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进入疯狂的中国球鞋市场,GOAT准备好了吗?

  在对新事物的狂热渴求中,新兴文化进入中国似乎都会跳过漫长的积累期,直接进入疯狂的爆发期。球鞋文化也是如此。

  尽管球鞋文化最早可追溯至NBA篮球刚刚兴起的上世纪,但直到近五年来,得益于全球消费者向舒适度倾斜,嘻哈文化的强势侵袭,以及潮流时尚的主流化,球鞋文化才正式从专业走向日常,从小众圈层走向大众。特别是在中国,由于年轻人信息资讯敏感度和消费能力的提升,作为“舶来品”的球鞋文化很快便融入了他们的生活方式。

  需求激发商机。根据咨询机构Cowen&Co数据,到2025年,运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。Statista数据则显示,2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元,未来5年市场预计将以每年10.3%复合年增长率持续扩大,且这一数字将会持续增长。

  今年以来,快速升温导致的炒鞋现象引起了广泛的社会关注,几大球鞋平台的竞争也愈发激烈。不断升值的限量款球鞋通过转卖已经变成一门严肃生意,甚至“金融化”为投资理财工具。

  除了毒APP和Nice两大主要本土球鞋平台制霸市场,斗牛、UFO、get等更多平台的出现令赛道更加拥挤。但是这个市场远未得到充分竞争。如果说第一个阶段是本土玩家的内部淘汰赛,那么在下一个阶段,竞争将“升维”为以资源调动能力为核心的全球化竞争。毕竟,如今所有生意都对中国疯狂的购买力虎视眈眈,拥有全球资源的国外巨头早就对这个市场动了心思。

  一场高调的发布会拉响了第二局比赛。今年7月底,由球鞋零售商Foot Locker投资的美国球鞋交易平台GOAT(Greatest Of All Time)正式进军中国市场,并推出官方微信小程序。这场发布会选址在上海新兴高端时尚商圈兴业太古汇的中庭露天空地,将位于洛杉矶的球鞋鉴定中心复制到上海,还原了球鞋鉴定传送带装置及空间设置,并展示了24款珍贵稀有的限量量球鞋。

  现场显眼的“GOAT”字母灯光装置和三天的快闪展览,向来来往往的消费者,更是向业界传递了重要信息——此前相对封闭的中国球鞋二级市场格局或将因为国际平台的入局而被改写。

  球鞋生意的起点是文化,而非“炒鞋”

  GOAT进军中国之所以格外引起业界重视,一个重要原因在于它正是球鞋鉴定加发货这一商业模式的首创者。也就是说,如今已被各大平台广泛采用、消费者习以为常的这一鉴定加发货的球鞋平台形式是由GOAT最早提出。可见在短短4年间,基于互联网平台的球鞋专门生意在全球快速疯长。而2015年在美国加州创立的GOAT,也迅速壮大成为全球最大的正品球鞋交易平台。

  对比StockX、Stadium Goods等其他海外球鞋交易平台,GOAT的差异性特征十分明显,最突出的是其对文化属性的坚持,它更像是球鞋文化“原教旨主义”的推崇者。

  GOAT的创始故事主要基于创始人对市场需求的洞察和个人喜好。现任首席产品官联合创始人Daishin Sugano在eBay上买到仿制Air Jordan 5 Grapes的个人经历,激发了首席执行官兼联合创始人卢文祥Eddy Lu的创业想法。他们意识到消费者对正品的需求愈发强烈,由此开创了从鉴定到发货的商业模式。

  此外,GOAT还拥有一本体现全球球鞋独特视角的杂志《GREATEST》。选题涉及时尚、艺术、音乐、设计、创业等领域,聚焦前沿创意人士和业内资深人士的个人故事,试图帮助消费者拓宽球鞋文化背后的世界观。该杂志两年出版一次,在15个国家的70多个地点有售。

  相较之下,StockX则代表了另一种立场,该平台从诞生起就携带了股票交易化的基因,它的理念是让用户像炒股票一样交易球鞋,并且不再仅限于球鞋,而是“Stock for everything”——各类潮流品类,变成一个可以证券化交易各类商品的平台。

  所以从企业基因和发展历史来看,GOAT带有强烈的球鞋文化烙印。一方面它发源于作为街头文化的发源地和户外运动大国的美国,也保持了较为简单的商业模式,主张以文化属性为建立社群提供扎实根基。

  Eddy Lu认为,GOAT之所以能成功,是因为它不仅仅把球鞋看作一种资产,而是真的想告诉大家球鞋的故事,分享它背后的文化。GOAT是文化的传播与建立的平台,它绝不仅仅是一个销售市场。

  球鞋鉴定技术和渠道两道护城河

  基于消费者正品的核心需求,GOAT的思路是从技术和渠道两方面来保证球鞋的真实性。GOAT成立至今一直在不断资金投入提升鉴定技术,在球鞋鉴定领域积累了口碑。最受业界关注的是其所提出的人工鉴定加上AI与机器学习的鉴定机制。在整个流程中,第一道防线是机器学习功能,它能够在运动鞋在平台上市之前就检测到假冒产品。

  为了避免照片验证的疏漏,GOAT设置了第二道防线即人工鉴定。平台官方专属的初级球鞋鉴定师需要至少2年的球鞋行业从业经验,中级需要5年,高级则需要20年。他们在入职前需要通过3个月培训,培训期间每天大约经手数百双鞋,只有在100%不出错的情况下才能通过入职考核。他们会触摸,观察,甚至闻鞋子的味道,对缝线、鞋带、盒子,甚至特定的工厂气味进行辨别。

  不过GOAT表示,由于球鞋鉴定师有各自的专长,因此平台将他们分组,让他们特定款式的鞋子进行鉴定,从而变得更加熟练专业。而每当新款球鞋面世,GOAT要求每个球鞋鉴定师持续对新款进行研究,保证持续地学习。

  这种培训机制和组织形式令球鞋鉴定更加制度化和透明化,与目前国内球鞋市场依靠行业意见领袖或论坛博主进行鉴定的方式有所区别。

  为进军亚洲市场,该平台在香港设立了10000平方英尺的鉴定中心,并计划持续快速扩大该鉴定中心的面积。消费者下单后,球鞋就会运往仓库进行人工和AI鉴定,随后在7-14 天内送达客户手中。

  除了鉴定员亲自鉴定以外,GOAT在数据库中收集录入了超过75,000双球 鞋的数据,来帮助判断其真实性。在球鞋上架之前,GOAT会应用这些数据记录和计算机视觉技术识别仿品。AI技术与人工的双重鉴定进一步保证了真实性,并节省了很多资源,包括人工鉴定和处理订单所需的人力和时间。

  从渠道上,GOAT近期与品牌方的直接合作也进一步保证了产品的真实性。品牌方之所以愿意与GOAT合作,主要得益于其对文化属性的坚持,令平台形象与调性得到了认可。据悉,GOAT是第一个与奢侈品牌Versace建立直接合作渠道的球鞋转售交易平台,随后也与Chloé建立了合作关系。

  GOAT更大的渠道优势体现在其全球直接采购货源上。该平台拥有大部分行业制造商和零售商的直接供货渠道,有效避免掺杂假货。同时,GOAT与线下零售店直接合作,让其更有机会拿到限量鞋款。渠道的丰富性支撑着该平台的货品丰富度,从而不断强化GOAT的平台属性。毕竟,只有规模达到一定程度,平台这一商业逻辑才得以成立。

  目前,GOAT拥有超过40万的全球卖家,接入了全球各地的球鞋零售商,这意味着消费者更有机会以较低的价格买到球鞋。据微信公众号LADYMAX监测,Air Jordan 1 Retro High Black Gym Red、Adidas Yeez Boost 350 V2 Synth、Sacai x Nike Blazer Mid Gold Navy 这三双鞋在GOAT上2019年8月的平均单价便低于国内平台100美金,凸显出全球化平台进入中国的比较优势。

  鉴于GOAT作为全球化平台的商业模式较为清晰,这家初创公司自创立起便成为资本的宠儿。这家公司在2015年创立时就获得760万美元资金。2016年8月A轮融资获得500万美元资金, 由风险投资公司经纬创投 (Matrix Partners)领投。2017年1月B轮融资获得2500万美元资金。2018年2月C轮获得6000万美元资金。今年2月D轮获得1亿美元融资,由著名的体育运动用品零售商 Foot Locker领投。融资金额呈倍增长,仅仅创立四年,总融资额接近2亿美元。

  从一些GOAT官方公布的数据也能一窥其成长速度,例如这家公司的员工数量在一年之内从200名增加至600名,用户数量在一年之内从250万增加至1500万,平台出售的球鞋单品一年内从20万增加至100万个球鞋单品。目前GOAT拥有超过40万卖家、1500万用户、100万球鞋单品,以及从日常款式到稀有限量款的75000余种产品选择。

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