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新零售时代到来,传统时尚展会将面临哪些挑战?

  中国时尚行业五年脱一层皮。 

  对于2014年的中国服装行业而言,Tradeshow、Showroom等词汇或许还十分新鲜,但五年后的今天,它们不再是抽象名词,而是许多从业者绕不过去的关键环节,是交易真正发生的场所。

  狭义的展会指展会主办方、时尚品牌方、各路买手一年两季在这里达成交易,不过如今,更多媒体、广告从业者、商业地产、投资者也在这里捕捉机遇与市场讯息。 

  如果不是借势于2014年左右一批新兴设计师品牌和买手店新渠道的崛起,中国的showroom或许也不可能在短短五年间跑完了欧洲市场几十年的路程。那一年,时堂Showroom Shanghai和Ontimeshow相隔一季先后创立,更多showroom品牌随之跟进。这类时尚展会虽然延续了传统展会的形式,但由于聚拢了一批新兴的设计师品牌,为行业带来了全新血液。 

  五年来,竞争近乎充分,行业基本饱和,各个展会与showroom的差异化优势趋于清晰化。从展会的核心要素之一选址来看,本土展会亦各具特色。时堂Showroom Shanghai每一季盘踞上海展览中心,突出商贸氛围和务实态度;Ontimeshow与西岸艺术中心达成战略合作,主打国内设计师品牌与国际化形象的混合优势;TUBE showroom连续两季选择水舍酒店,将开幕式打造成为城中年轻人文化盛事;Ynot Showroom固定在衡山和集,体现小而美;在中国扎根的国外showroom品牌DFO本季则选择了视野极佳的BFC外滩金融中心。 

  在刚刚过去的2020春夏上海时装周,根据时堂Showroom Shanghai公布的公开数据,尽管整体零售市场今年下滑严重,但本季访客增长14%至达7593人,访客人次则达到了11,178人,增幅达33%。访客中买手比例依旧保持半成,达47%,总人数为3571,增长较之上一季51%的疯狂增速,有所放缓。时堂将此现象解读为市场正在渐渐成熟,买手访客目前处于做深度的阶段,沉淀下来的买手均是经验丰富的实力派。 

  Ontimeshow展会则披露,本季录得13,843到访人次,分别接待买手5,755人次,品牌2,641人次,零售行业699人次,由三者构成的行业核心人群占据6成比例。同时,展会接待了媒体、广告行业、电子商务、商业地产、投资行业人士,成为重要行业资源流通场所。与同业者相比,Ontimeshow担当中外沟通桥梁的角色日益清晰,海外品牌占比41.59%。 

  DFO则入驻了将近40个海内外品牌,入场人次超过3000人,买家回流率超过90%。其他展会和Showroom平台则未公开访客数据。 

  经过五年的发展,行业认知整体提升,设计师品牌和买手店的泡沫被挤掉了大部分。整个行业已经走出了最初的粗放经营,向着专业化、精细化方向发展。随着品牌拥有更多选择,竞争格局初定的本土showroom的核心问题也变成了如何留住更多品牌和买手。 

  从展会经营角度上看,全球的传统展会和showroom都面临着商业模式革新的共同难题。随着租金上涨,圈一块地,像卖豆腐块一样租售展位,并向品牌收取佣金的简单商业模式必然会触碰天花板,也缺乏想象力。正如WeWork近期遭到资本冷遇,作为“二房东”如何制造溢价,成为展会和showroom需要突破的瓶颈。 

  除了寻求新型商业模式之外,数字化也成为不可逆的一股趋势。近几季以来,包括Pitti Uomo、Ontimeshow在内的展会都做出革新,推出了数字化预览平台和品牌检索机制,让买手可以在订货之前对品牌和货品进行了解和筛选,再有针对性地进行有效资源对接,形成高效的订货机制。依托数据化和智能化的展会工具,缩短时间成本,让品牌和买手可以快速识别彼此,屏蔽无效信息,在这个汇聚大量人才和信息的平台中迅速获取资源。 

  从品牌端来看,进入新零售时代,一大批直接面向消费者DTC直销电商品牌和淘宝品牌,省去层层中间环节与成本,对扎根传统线下渠道、经营成本较高的品牌也产生巨大冲击。例如在本季,三个淘宝品牌登上上海时装周舞台,对传统时尚行业带来新的警示。在此情形下,传统设计师品牌需要考虑的是如何节省成本、整合资源,更倾向于选择拥有供应链优势和资源整合能力更强的展会合作伙伴。 

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