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Gucci增长神话破灭,跑输LV和爱马仕,负责产品的高管下台

  奢侈品巨头间的拉锯战就像攀岩,越接近高处越严峻,一路狂奔的Gucci正在跑输行业。

  据时尚商业快讯,Gucci母公司开云集团在截至9月30日的三个月内的销售额同比增长14.2%至38.84亿欧元,增幅较上年同期的26.7%明显放缓,但仍超过市场预期的10%,今年前9个月该集团销售额同比上涨17.2%至115.23亿欧元,业不及上年同期27.1%的增幅,再次引发行业对Gucci新鲜感衰退的警惕。

  报告期内,核心品牌Gucci销售额增长13.3%至23.74亿欧元,远不及上年同期的35.7%增速,连续第3个季度出现业绩放缓,前9个月销售额增长17.5%至69.91亿欧元。今年第二季度,该品牌销售额增幅为12.7%,逊于去年同期的35%,创三年来最低增长,2017年第一季度该品牌的销售额增幅一度高达48.3%。

  尽管开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议中强调,Gucci业绩增速放缓主要受上年同期的高基数以及期内香港品牌门店非计划内关店影响,品牌在中国内地、新加坡和澳大利亚等市场的销售额仍在获得增长,但报告期内Gucci在亚太市场的直营可比零售额增幅较上年同期的42%骤然放缓至18%,在重要的北美市场的销售额则因游客数量减少录得2%的下跌。

  另据彭博社报道,位于铜锣湾购物区Gucci门店一位销售代表表示,在6月之前,他所工作的门店每分钟有一个客户,但现在每小时3到4个,他的每日销售额从10万港元降至2万港元。他担心低迷持续到十月,绩效工资堪忧。

图为开云集团第三季度主要业绩数据

  相较之下,同样在香港零售市场遭到打击的法国奢侈品牌爱马仕业绩加速增长,销售额同比大涨18%至17亿欧元,在包括中国的亚太市场大众21.5%至25.73亿欧元,全球奢侈品巨头LVMH也坦言香港零售环境的恶化并未对业绩造成太大影响,时装皮具部门第三季度销售额在核心品牌Louis Vuitton和Dior的推动下大涨19%至54.48亿欧元,已连续12个季度录得双位数增长。

  Gucci的真正症结在于产品新鲜感的下滑。

  据时尚商业快讯援引根据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告,继美国市场之后,Gucci在中国市场也正逐渐失去品牌热度,对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六,三年来首次跌出前五名。

  或许是意识到了问题根源,开云集团在发布财报后随即证实了一个令业界震惊的消息,由Gucci首席执行官Marco Bizzarri一手提拔的产品和市场执行副总裁Jacopo Venturini离职,其职务由集团首席销售官Matteo Giopp和高端配饰全球授权业务总监Maurizio Pisanu共同接管,这意味着Gucci革新的大刀终于落到了产品部门。

  据资料显示,Jacopo Venturini于2015年离开意大利奢侈品牌Valentino加入Gucci,此前还曾在Prada任职,后于2018年3月升任Gucci产品和市场执行副总裁。早前有消息称他在离职后可能会重返Prada,但Prada随后否认了该传闻。

  截至目前开云集团暂未对这一人事变动作出更多回应,但Marco Bizzarri早前在接受采访时曾表示,“在过去的三年中,我们一直在努力打破时装行业的历史规则,通过树立明确的价值观和以人、创造力和创新为核心的企业文化来寻求增长,在各个层面上赋予团队权力,并鼓励他们挑战现状,随着Gucci的发展轨迹逐渐稳定,现在是时候向更加高效灵活的结构转变,加速组织各个层面的决策过程,从而能够更及时地对市场趋势转变作出响应。” 

  去年10月,Marco Bizzarri在给员工的一则视频中表示,品牌在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长,希望员工不要因为增长放缓或业绩变化而感到沮丧。

  此外,创意总监Alessandro Michele一手为Gucci构建的神话故事还能走多远也受到业界高度关注。

  Gucci最新发布的2020秋冬系列大秀并未像以往那般获得高度好评,而是喜恶参半。大秀开场更因引用了精神病院的“拘束服”而遭到业界抨击,模特Ayesha Tan-Jones更在现场擅自举起了写着“Mental Health Is Not Fashion”(精神健康不是时尚)的双手以示对大秀的抗议,认为时尚行业应当禁止对于精神健康这一概念的滥用。

  这已不是Gucci第一次因产品设计或创意营销而陷入舆论浪潮。继今年2月因黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视后,Gucci 2018年秋季系列中售价790美元的头巾因产品名为“Indy Full Turban”而遭到抨击,锡克教联盟更通过社交媒体等平台表示锡克教头巾不是时尚配饰,而是一种神圣的宗教信仰。

  现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”和“意外”,因为站在他们面前的是意识更加成熟的消费者

  从意外惊喜,到频频陷入争议,再到通过开发香水美妆、高端珠宝等新业务来刺激销售额增长,有业界人士认为领导Gucci创意大权已三年多的Alessandro Michele显然已经模式化,他所塑造的神话以及美学在年轻消费者中的魅力不断减弱。

  微信公众号LADYMAX早前在报道中指出,Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年却“完全没有不同意见”的忠诚性,其中的潜在危险恰恰在于强势的Marco Bizzarri 可能存在的领导者认知偏差。

  相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分,创造了一种新的创意模式,即在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。

  然而潮流具有明显的周期性,Gucci的确抓住了复古风潮的红利,但挑战在于如何拿到通往下个时尚周期的门票。特别是如今LVMH正在全力以赴狙击Gucci,一方面加强Louis Vuitton和Dior的竞争力,另一方面加紧部署Celine等第二梯队品牌,更联手嘻哈歌手Rihanna推出全新奢侈品牌,增产后的爱马仕市值也重新赶超开云集团。

  在消费者对复古风潮感到厌倦的拐点来临之前,提前布局就显得格外重要,对于眼下的Gucci而言,显然需要重新梳理品牌逻辑,应对下一阶段的发展。更重要的是让注意力回到自己身上,不让竞争意识遮蔽了核心发展问题,回归能够真正调动消费者参与感的营销方式。

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