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老字号药企集体“入坑”美妆市场

  现在做药的门槛越来越高,新产品研发投入巨大,周期很长,令一些实力不强的企业望而却步,相比之下,化妆品投资和失败的风险则低得多。

  “我们之间最大的距离就是:我说迪奥999,你说999皮炎平。”这个段子怕是要翻篇了。

  今年七夕,以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九,推出了口红套盒产品“九九九三口组”。

  并美其名曰“为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给我们的用户粉丝一个回馈”。

  消费者的反馈也直接而热切。8月13日,999皮炎平在其微信公众号中发布上述口红的宣传片《坏女孩必擦》,该条内容阅读量直接突破10万,引留言无数。

  有消费者直言“以后给男朋友说999,男朋友再也不会搞错了,皮炎平真的出了口红!”

  药企切入化妆品行业,华润三九不是第一家,也不会是最后一家。

  近年来,接连受到原料涨价、药品降价、招标采购等因素的影响,“跨界”已经成为诸多药企的关键词。

  而俗话说,“药、妆同源”,化妆品行业因与药品相关度高且门槛低、利润可观,深受药企青睐。不过,对于这些企业的跨界,消费者真的买单吗?

  卖痔疮膏还卖化妆品

  比起华润三九的“皮炎平口红”,马应龙口红推出的时间要更早一些,引发的争议也要更大一些——毕竟一家靠痔疮膏发家的企业却心血来潮地做起了口红,确实是一件让人浮想联翩的事情。

  “1582年,马应龙眼药问世;1980年,马应龙痔疮膏问世;2009年,马应龙八宝眼霜问世;2019年,马应龙唇膏也终于来啦!

  闻一次上头,涂一次上瘾的马应龙唇膏,你爱了吗?”今年6月6日,马应龙八宝官方微博正式官宣马应龙唇膏的问世。

  根据微博内容,此次推出的三款唇膏产品分别为“香榭丽色”“绛红色”“初恋色”,10天后(6月16日),在马应龙八宝旗舰店发售,售价为138元/支、399元/3支。

  从具体产品来看,无论色号名字还是产品包装,马应龙的唇膏产品走的都是简约高雅风。

  不过,用户的评论却有些“画风突变”,一位网友表示,“广告词我都给你们想好了,美容不分上下”;

  另有网友则评论道,“跨界玩得666,我原以为它出眼霜已经是底线了”。

  这样“神跨界”的套路,马应龙早已谙熟。早在10年前,马应龙就试图以眼霜与5元/支的痔疮膏划清界限——2008年11月,其研发了一款“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”,并取得化妆品行业生产资格,次年马应龙携该眼霜进军化妆品市场。

  比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜,马应龙眼霜的价格显得更为亲民,再加上痔疮膏积累的几百年名声,其迅速赢得一批拥趸,仅在2010年,马应龙眼霜的销售额就已突破了1000万元。

  随后2011年底,马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司,专门推广眼妆、面部护理等产品,形成了八宝、瞳话两个化妆品品牌。

  也许是在跨界中尝到了甜头,去年马应龙又突现新动作——2018年9月17日,其发布公告称,要投资成立主营化妆品研发、生产、批发、零售的武汉马应龙大健康有限公司,上述提到的马应龙口红便是该大健康公司的“杰作”。

  药企打的“小九九”

  华润三九、马应龙卖口红引发大众对药企做化妆品的关注,但其实这并非什么新鲜话题,传统中药企业片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌护肤品,产品曾一度风靡东南亚,而根据不完全统计,目前我国涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。

  追溯这些药企扎堆做化妆品的缘由,自然不是心血来潮这么简单。

  广州敬修堂一位高管在接受采访时表示:“现在做药的门槛越来越高,新产品研发投入巨大,周期很长,令一些实力不强的企业望而却步,相比之下,化妆品投资和失败的风险则低得多。”

  以他们创办的“广州敬修堂1790有限公司”为例,没有花费过多时间和资金就上马了,且做到了旗开得胜。

  在其看来,化妆品虽然在广告投入上要大些,但利润回报也高,这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。

  盘龙云海集团于1995年创造了旗下的化妆品牌诗莉薇,根据某购物网站上展示的信息,其旗下一款面膜研发只用了29天;

  相比之下,罗氏制药曾公布的一种新药研发到上市的条件——平均花费12年时间,需要投入66.145亿元人民币、7000874个小时、6587次实验、423个研究人员。

  除了主观上的利润高、研发时间短外,从外部环境而言,化妆品行业已成为药企的天然避风港之一。

  越来越多的药企感觉到“日子没以前那么好过了”——“新医改”之后,院内渠道限抗、限辅、带量采购、支付方式改革、两票制等政策频发,医药经营环境发生剧变,一些非临床急需、竞争激烈的非原研药市场逐渐萎缩,给药企带来不小的经营压力。

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