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高端会籍迎周年考 山姆会员制运营入深水区

  在中国,对会员制运营,显然没有一家有山姆会员商店更长久。这个隶属于沃尔玛集团的会员制超市,进入中国20余年,目前在全国已经开设了26家会员制商店,并且在2018年11月进一步对会员细分管理,在原有的商业会籍与个人会籍的基础上,推出了针对“头部”会员的高端会籍——卓越会籍。

  在近一年的运营过程中,在部分率先上线卓越会籍的城市,卓越会籍占比甚至超过了20%。值得注意的是,卓越会籍的电商使用占比明显高于普通会籍,从而也带动了会员消费频次、消费总净额的提高。

  但是,随着卓越会籍将满周岁,续卡率的数字现实也将考验山姆的运营能力。

  好在,已经在中国培养会员制20余年的山姆,先发优势目前还在,同时更加快速地开店、开云仓在某种程度上也提高了消费者的粘性。

  根据规划,到2022年底全国开业及在建门店数量将达到40~45家,同时逐步补全现有门店的周边云仓建设。“根据现在的经验,在每家实体店周边会开4~5家云仓”,山姆目前全国已有50家左右云仓,这个数字还在持续上升,有时甚至每周都能开出新的云仓。

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  会员制分级,除了商品更是服务

  “85%卓越会员来自普通会籍升级”,这个结果一方面验证了山姆对于会员在权益及服务升级需求的判断,同时坚定了其会员精细化运营的信心。

  数据显示, 会员制卓越会籍上线一年来,近85%卓越会员来自普通会籍升级,会籍权益实现了近100%兑换率。

  陈志宇表示,会员来山姆并不是因为最尊贵的服务,而是本着降低消费者选择成本的初衷,因此会员权益不是越多越好,“希望我们的权益对消费者的生活带来价值”。

  陈志宇强调,卓越会籍给用户更多来的是服务的升级。因此,在设计会员权益的时候,更多地也是从服务的角度去思考,

  这或许也解释了山姆放弃了卓越会员专属通道,最终将2%消费积分返利、12张APP免邮券、大家电365无忧包换、指定城市全年12张免费洗车券等列入卓越会籍专属权益的原因。

  相比其他零售门店,山姆的会员画像非常明显——追求高品质生活的中高端收入家庭,特别是80/90后妈妈。

  因为,通过数据分析,山姆发现,除了商品之外,会员在消费升级的过程中,对服务比如牙齿健康、洗车、宠物等有类似的需求

  其实,这不仅仅是山姆用户的特点,事实上,新中产家庭此类需求也快速上涨。

  以齿科为例,吴晓波频道发布的《2019新中产白皮书》的数据显示,2016年有47.6%的受访中产购买了体检、牙齿坚持等医疗服务,到了2019年,这一数据提高了15.9个百分点,达到了63.5%。

  尽管卓越会籍2018年底才推出,但山姆在会籍变化上早就做了多个尝试,例如2017年推出山姆京东PLUS双会籍,2018年推出的山姆、育学园、马龙齿科的三会籍联名卡,与“凯叔讲故事”APP合作的山姆凯叔双会籍等,不仅吸引力大量线上用户,同时深受很多年轻妈妈的喜爱。

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