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国货出海:中国食品“走出去”怎么走?

  国货之光——好国货的代名词,正逐渐成为中国企业努力的目标。

  近两年来,国货的崛起有目共睹。我们看到李宁踏上巴黎时装周的T台,华为P30系列的发售在法国、新加坡等地引发排队抢购。

  那么中国食品行业在国际舞台上表现如何?

  老干妈前几年在国外算网红中国食品,被外国人戏称为来自“东方的神秘力量”。 还有卫龙辣条、洽洽瓜子,都能在国外的社交媒体上看到它们的身影。 不难发现,真正意义上的“走出去”,是企业在海外也有一定的影响力。

  这就是品牌的力量。根据Google和凯度华明通略联合发布的《2019中国品牌出海50强》的数据显示,中国出海品牌2019年的品牌力整体增长迅猛。继2018年度增长5%之后,2019年度品牌力增长高达15%[1] 。中国品牌的品牌力在逐渐提高,出现在更大的国际舞台上。除了认可产品,不少海外消费者开始喜欢并选择中国品牌。

  从 中 国品牌到全球品牌, 中国食品到世界食品 ,中国食品企业还有多少路要走?

  01

  中国的业务做得好好的,为啥要出海?

  毋庸置疑,中国人的消费能力是强大的,近年来连海外企业都纷纷抢占中国市场。 尤其是中国有这么多人口,按理说中国食品企业发展中国本土的业务,就已经有很大的潜力了。

  其次,企业出海并不只是换个地方卖产品那么简单,企业出海还面临着供应链、资金、文化、品牌、消费习惯等层面的重重障碍。

  既然 对于食品企业来说,出海看似是一件吃力不讨好的事情,为啥那么多企业还是选择出海?

  一是可以实现新增长。 当企业在国内的业务稳定,选择开辟海外市场,通过海外业务布局营收可以实现新增长。

  二是走出国门,国际化的品牌形象有助于企业在中国消费者心中加分。 消费者可能会产生这么一种想法: 连外国人都买账的食品,那品质一定不错。 另一方面,基于文化自信的心理,中国消费者对于国际化的中国企业是有好感的。

  三是可以引进国外的先进技术。 企业“出海”有很多种方式,收购、并购就是其中一种。 早在2016年,蒙牛收购了澳大利亚最大的浓缩鲜乳企业BurraFoods公司,此次收购帮助蒙 牛拥有浓缩鲜乳生产技术。

  四是可以利用海外市场做新品试验。 如果某个新品在海外受欢迎,就可以考虑引入国内市场。

  02

  中国食品出海了,中国味能不能对上“世界胃”?

  当中国食品走出国门,外国人会买账吗?

  老干妈在海外最初的消费群体是华人,但是近年来也有不少外国人“沉迷”其中。 蘸吐司,拌沙拉,配干酪红酒,外国人的老干妈吃法还真是“脑洞大开”。 本来欧美人很多都是吃辣无能,但老干妈却征服了他们。

  我们再拿瓜子来举例,嗑瓜子唠家常,是中国人逢年过节少不了的乐趣。 但是你看过欧美人嗑瓜子吗? 对平时习惯吃坚果仁的外国人来说,可能嗑瓜子还真是项“技术活”。

  之前有人在微博上晒过,从国外超市买到的洽洽瓜子,上面还印有嗑瓜子的教程。 可以说非常贴心了。

  大家熟悉的红袋洽洽香瓜子,在国外的版本包装有4个小插图,每个图下配有一段文字说明。 从用两只手指拿起瓜子,到放入嘴中,再到用牙齿轻轻一嗑,最后吃掉里面的瓜子仁、扔掉瓜子壳,看完这套教程,外国人也能学会嗑瓜子的正确姿势了。

  如此懂外国消费者“痛点”的洽洽,在海外卖得如何呢?

  根据洽洽食品公布的数据显示,2018年洽洽海外销售2.4亿元,占总营收的5.7%,同比增加11.17%。2018年7月至2019年6月海外财年,洽洽营收增长了24%[2]。

  其实,洽洽的出海早在2000年就开始了,可以说是一个出海“老兵”了。 在21世纪之初就把瓜子卖到海外,当时公司其他人都对创始人陈先保的这个决定感到疑惑。 但这还真像陈先保会做的事。 从辞了“铁饭碗”下海,到靠着“棒棒冰”赚到第一桶金,再到毅然决定转卖瓜子炒货,打造全国瓜子市场份额占比第一的洽洽,陈先保对于市场一直保有洞察远见。

  我们FBIF在最近受邀出席的里斯战略定位咨询举办的活动中,有幸采访到洽洽食品的董事长兼创始人陈先保。 陈先保告诉我们,目前洽洽将瓜子卖到全球近50个国家和地区,其中美国营收达1亿人民币。 洽洽食品是怎么“征服”海外的?

  03

  如何让世界记住中国食品?打造全球品牌是唯一答案

  就像外国人会因为华为、联想的知名度与可信度购买产品,食品企业想要抓住并留住外国消费者的胃和心,打造全球品牌是唯一答案。

  陈先保告诉我们,按照里斯定位的理论,其实市场有两个: 一个就是我们看得见的超市的货架,还有一个就是消费者脑子里面、认知里面的一个货架,记忆里面的一个认知。 其实企业除了要抢占市场的货架以外,还有一个很重要的任务,要抢占消费者心智里面的 认知,那个认知就是品牌。

  比如洽洽在韩国市场上,向首尔、釜山等500所中小学的中文老师提供瓜子品尝包作为教学道具,还给老师提供上课的课件范本。既让韩国人逐渐熟悉瓜子品类,又在无形中建立了瓜子就吃洽洽的消费者认知。

  再如CoCo都可奶茶,在美国开店曾引发排队热潮。都可奶茶的海外进程开始的也较早,2011年在美国开设首家门店的时候,当地人还几乎没接触过珍珠奶茶。所以CoCo凭借速度优势,快人一步地率先让美国消费者接触珍珠奶茶,消费者也就自然而然地形成品牌认知了。

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