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谁重构了零售生态的“人货场”

  零售行业的战争硝烟在2019年变成了浓雾——导致的后果是,谁也找不到敌人了。

  淡马锡在这一年刚开年就清空了账户上京东股票,京东零售的一线操盘手徐雷,刚刚带着高管们从肇庆的三天三夜长会中回来,迎接他们的是一场声势浩大的自我革命。

  逍遥子张勇即将迎来新的岗位——马老师在去年教师节正式“退休”,三年多前的云栖大会上,马云抛出了“新零售”概念,事实上在这之后的1000多日子里,“新零售”的兑现是逍遥子最重要的工作。

  距离杭州300多公里之外的南京,张近东则一次次地把封疆大吏们喊回南京开会:没有什么比让这些大区老总们统一思想更重要的了,他感觉他的“先开枪后瞄准”的观点并没有被完全理解,直到一家家的“苏宁小店”出现在城市关键位置,直到将老牌外资超市“家乐福”拿下……所有人才醒悟。

  中国的零售三强,在过去的2019年,或者退为防守,或者单点突破,或者棋行猛招,而各自的一招一式,自然也将影响各自未来的征途。

  零售不止于“新”

  镜头前的张近东,依然钟情于深色西装和浅色衬衫的搭配,面带微笑的脸上,亲和中透露着一丝庄重。

  刚刚过去的一年里,张近东很“燃”也很忙,借助于收购家乐福中国和万达百货37家门店,苏宁成功补齐了大快消与百货领域的短板,场景化生态正式成型。

  这一年里,步履紧迫的不止张近东一个。

  零售圈里,新概念接踵而至,直播带货、场景体验、下沉市场……锣鼓喧天的舆论背后,仿佛谁也无法置身事外。

  另一边,尽管身处人声鼎沸的漩涡中心,张近东的内心却有着反常的平静。对于即将到来的那场角逐,他仍然信心满满:“零售市场下一个二十年的竞争里,谁能更好的‘钻进’用户心里,谁就是最后的胜者。”

  关于如何真正意义上打动用户,零售这一行业中存在着诸多的迷思。

  其中,最大的一个迷思,便是关于“新”与“旧”之间的争论。

  马云的“新零售”已经过去了三年多的时间,三年里,源自各大零售品牌的新概念如雨后春笋般破土而出,无界零售、智慧零售、无人零售、零售云……各自表述的概念背后,折射出的是不仅是这一行业的蓬勃发展,更是各大品牌对于零售业未来趋势的迷惘。

  激烈的竞争背后,零售究竟为什么要“新”,又该怎样“新”,关于这个问题的答案,决定的是零售企业发展的战略倾向。

  穿越回1925年的美国明尼阿波利斯,在街边崭新的自动售货机前投币买上一包香烟,你就可以轻松成为引领世界零售潮流的先驱;然而在今天中国的地铁里,用5G手机扫码支付一罐自动售货机里的饮料,只不过是市民的寻常之举。

  身处不同的时代,决定的只是不同技术与文化下的零售潮流,而不是零售这一概念本身的新旧。

  从这个角度来说,21世纪中国零售的“新”,并不是新在外部科技的变化和零售产业与新商业模式的简单耦合,而是这一化学反应所带来的1+1>2的产物。

  这也是为什么,时至今日,以阿里、苏宁、京东为首的零售品牌们正在以肉眼可见的速度“淡化”零售的概念之争,而将重点转移至供应链的改革、新市场的开拓和线上线下的再思考之中。

  各大品牌的新动作背后,本质上,是对于零售这一行业思考的不断加深。某种程度上,谁能够提升商业效率、优化用户体验,谁能从根本上减少零售这一行业与消费者之间的“摩擦力”,谁就将领跑“新零售”的“最后一公里”。

  领跑者的焦虑

  回顾中国零售业在互联网浪潮助力下快速发展的十年,诸多零售企业在大浪淘沙中经历了从无到有、从弱到强,丰富的线上线下业态也不断涌现。

  在此过程中,阿里、苏宁、京东等企业凭借着各自的优势推动了中国零售市场的繁荣,然而,对于身处中国零售行业的领先梯队的这三家企业来说,焦虑仍然并未得到有效的缓解。

  在张近东的眼里,过去的三个十年里,“在技术和资本的助推下,很多其他领域的企业向零售行业跨界渗透,各路企业交织在一起,掀起了高频次、全方位的竞争和对标”,这也让零售业也成为过去十年里“竞争最激烈的行业”之一。

  相形之下,过去的一年里,贯穿零售行业的竞争主题,一直是流量。整个2019年,头部品牌都在面临着流量瓶颈的残酷制约。即使是上升势头最快的社交电商,也很难逃过这一规律。

  去年底,全球四大会计师事务所毕马威发布《中国零售服务业白皮书》显示,电商平台流量争夺激烈,线上获客成本超过200元,一度贵于线下。

  面对愈发惨烈的流量争夺,阿里的张勇寄希望于收购银泰、大润发,投资三江和盒马,并借助于淘宝直播等全新的引流手段,重构线上线下之间的连接。

  而徐雷麾下的京东零售,则继续专注于下沉市场的布局,这之中,无论是三四线城市集金融、物流和商品服务为一体的“惠民小站”,还是在供应链上为消费者提供生鲜产品的7Fresh七鲜生活和七范儿,一系列创新业态的落地,都标志着京东借助于“全渠道”加速零售业态升级的野心。

  激烈的市场竞争背后,不难发现,“渠道”仍然是上述两家企业给出的答案。

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