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为什么茶颜悦色 7-11的促销总是有效?

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  大公司的促销心理战

  抓住同理心

  1997年,日本的消费税税率从3%提到5%,消费市场因此陷入低迷。7-Eleven的创始人铃木敏文,想到了一个方法“返还5%消费税”,这个提议遭到董事会的一致反对。

  反对的理由也很充足:“门店贴上10%、20%的降价促销,都对销售没有太大帮助,5%能激起多大浪花呢?”。

  铃木敏文力排众议,以一个门店为试点,结果顾客反响热烈,推广至全国门店后,营业额上涨了60%。

  不难看出,“突破萧条,返还消费税”这个促销中,包含了“反对消费税增税”的意义。所以 促销的事件性,包含了反消费税增税的故事性,引发顾客的情感共鸣,刺激了他们对于消费税增税的潜在抵制。

  如果把“返还5%消费税”改为“降价5%促销”,也许结果就大相径庭。即使两者实质相同,表现形式的不同也会促使人做出不一样的选择。

  就好比:1万块的包买得起,8块钱邮费不想出,那就包邮。

  另一个案例发生在2008年,全球金融危机,汽油价格上涨,消费者怨声载道,此时铃木敏文又看到商机。

  他开展了赠送“汽油优惠券”的活动。活动期间,顾客的购物金额每达到5000日元就可以获赠一张每升优惠10日元的汽油券 (最多50升) 。其实,逻辑上这一活动等同于九折促销。

  根据经济学中的效用理论,两种方案理应带给消费者同等的满足度。

  然而,赠送“汽油优惠券”期间,全店营业额却同比上年增加了20%。这是单纯的降价促销无法企及的效果。

  饮品品牌快乐柠檬,也用过同样的方法,其外卖部门分析了销售数据,发现星期五是销售高峰。考虑到星期五消费者心情放松,喝下午茶的几率高。就结合“快乐“的品牌主张,推出一个满30减15的”快乐星期五“品牌日活动。

  满30减15在外卖平台上,是常见折扣,不具备强吸引力,但因为迎合了消费者“快乐星期五”的放松心理,外卖营业额实现了翻倍的增长。

  促销拼的不是品牌的创意和精算能力,销售即是理解,消费者的行为并非完全受理性驱动,相反在很大程度上关乎心理因素的影响。

  从本质上讲,促销拼的是对消费者心理的把握。

  用游戏吸睛

  做游戏这件事,测人品拼手气,不管是学生还是白领都无法抗拒,有游戏就有上瘾的可能。

  比如妹子反手摸肚脐打折、跳远打折。最著名的是西贝亲嘴打折节,拥抱吻8.8折、法式吻7.7折、错位吻6.6折。

  不少饮品店也在使用,快乐柠檬的升级门店,设置夹娃娃机,顾客消费满20元,就可以用点数兑换柠檬币参与夹娃娃。

  喜茶在江门做的活动,在门店做了弹珠挑战,通过游戏赢得钥匙扣、贴纸等周边。茶颜悦色在门店顾客较多时,通过玩儿猜拳、剑玉等游戏来让顾客获得相应的周边或折扣。

  椿风茶饮为了提升顾客的复购,在顾客到店消费后,可以参与摇号抽奖。抽奖抽到的是“买一赠一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券,得到什么凭借运气,顾客参与热情高涨。

  是单纯打折,还是设计持续的游戏,有质的区别。一个有话题性的游戏促销方案,不仅吸睛引流,还能提升品牌势能。

  比例偏见:打折并不是最划算的

  采访中,常听一些老板说:“竞争太激烈,挂上去全场7折的条幅,都引不来人。”

  这就是没有利用好营销上的“比例偏见”。

  什么是比例偏见呢?用一个段子解释:有人买玛莎拉蒂,赠送2000元的优惠券,顾客会觉得在侮辱他的智商;但买完车,只要加一元换购2000元的京东购物卡,顾客就会觉得划算。

  这就是比例偏见:2000块钱对玛莎拉蒂是九牛一毛,但1块钱换2000元购物卡,就是占了2000倍的大便宜。

  这个道理在零售行业,同样适用。7-Eleven便利店经常举办“100日元饭团”的促销活动。在活动期间,所有160日元以下的饭团与手卷寿司全都降价至100日元。

  因为饭团的基准价格不同,所以促销时,折扣率也高低有别。其中,本来定价就是100日元的咸味饭团根本没有任何折扣。即使如此,饭团类产品的整体销售量却在促销期间节节攀升,屡创新高。

  测算一下 “全品八折”与“全品100日元”两种促销方式,前者可能让顾客得到更大的优惠。然而在实际应用中,对于饭团类的低价产品,金额表示法远比打折促销更加直观和有效。

  这点,饮品店同样适用。比如“全场半价”,如果是客单价低于10元的品牌,全场5元,折扣力度更小,但吸引力更大。

  利用损失规避:以旧换新

  经济学中有个“损失规避性”。指消费者经常不平等地看待损失和收益,在相同的金额下,损失带给人的感受远远大于获得。所以消费者总是强烈地规避损失,产生很多不合理的消费行为。

  铃木敏文就是洞察到顾客的这种心理,发起过“以旧换新”活动。顾客在服装类产品上每消费5000日元,就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。

  根据《零售心理战》的描写:这个活动有效地刺激了消费者“不愿损失”的心理,得到了社会大众的广泛关注。

  其实从逻辑上考虑,这和打折促销并无差异,甚至反而需要消费者携带旧物,比直接打折迂回麻烦多了。然而,“以旧换新”期间,总体营业额却比原先提升了20%~30%。

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