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2020年美妆市场 国货当自强?

  新品牌是否已经构建出了足够深的护城河,是否能持续上升,是悬在每一个新品牌头上的“达利摩斯之剑”。

  就像尤瓦尔·赫拉利在“简史”三部曲中反复阐释的那样,古往今来,人类都是“故事”和观念的产物,许多时候,忽如一夜,人们对待一件事的观念就会瞬间改变。

  譬如最近两年,伴随着90后和00后消费者对传统品牌鄙视链的溶解,不少国货品牌突然被贴上了不一样的标签,年轻人们以国为潮,让媒体感叹“国货崛起”。

  你很难说清“国货崛起”与中国宏观经济发展有确定性的线性关系,但依我之见,诠释年轻人对国产品牌的不加“偏见”,不应仅仅被所谓的民族主义框架局限,而是应该更多剖析底层消费心理。

  譬如其中一个解释角度是:与我等80后的童年因物质相对稀缺,在心中默默建立“国外品牌=好东西”的观念不同,在90后和00后眼中,这一等式并不是天然成立。由于成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠,他们从小就生活在物质极大丰裕的家庭环境,从小就浸润在全球品牌大熔炉中,而当一切唾手可得,自然会淡化品牌的地域属性,甚至觉得后者有些匪夷所思。

  从这个意义上,中国年轻市场释放出的人口红利,足以“喂养”得起一批真正优秀的国产品牌。

  而国货之光闪耀的重镇,就是化妆品市场。如你所知,年轻姑娘们不再一味追逐传统大牌,而愿意沉浸于完美日记、花西子、943、HFP等国货品牌带来的高性价比。

  一个最好的例子,即是2019年天猫彩妆品类的冠军并非巴黎欧莱雅和雅诗兰黛,而是完美日记。考虑到巴黎欧莱雅和雅诗兰黛分别拥有112年和73年的历史——而完美日记初生不过两年,我们当然要问:这是为什么?

  新基础设施与流量红利

  在去年跨年演讲中,罗振宇就对完美日记的案例进行了分析。在他看来,中国“新基础设施”的迅猛崛起,是美妆新品牌能在短时间内大批涌现的重要原因。

  嗯,只要你有明确的市场需求,就能轻松在我国广东省找到专业代工厂,为你生产出从产品层面甚至不逊色于有些一线厂牌的护肤品或化妆品,也可以用其他国家无法想象的便捷速度,将产品送到消费者手上。

  不过,化妆品生产的中台化,并非近两年来的新兴事物。

  据2019年广东省药品监督管理局统计,广东省化妆品年产值已超过2100亿元,且保持连续增长,截至2019年4月,广东共有化妆品生产企业2600余家,化妆品经营企业数量超过50万家,产品品种数量约占全国总量的68%。如此强大的产业制造能力,是过去数年的积累,而非一日之功。

  所以从某种意义上,新基础设施的日渐完善,是新品牌崛起的必要条件,但也许并不是最根本原因。

  正如锋锐资本执行董事,消费领域的研究者黄海所言,化妆品其实给用户提供了三类价值:产品价值、服务价值和品牌价值。但近年来,产品创新已经进入瓶颈,一个化妆品做得好不好,很大程度上就是营销决定的。因此,美妆国货崛起的根本原因,还需要向品牌营销端探寻。

  投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告。报告中提出,中国消费市场中这种前所未有的品牌创生速度,从根本上说来源于两个底层变化。第一个底层变化,来自于“人”。新品牌背后站着的,是新一代消费者。他们是这样一群人,更注重颜值,愿意为情感消费,报告中甚至专门提到,新一代消费者更愿意支持国货,更倾向于为品牌的“性格”花钱。

  于是,在注重自我表达的新一代消费者这里,新品牌成了实现自我表达的手段。而新一代崛起的国货品牌,基本都迎和了消费市场的这一底层变化。

  不论是完美日记,还是因传统古风走红的花西子,都毫不掩饰生于中国的国货品牌本色,大大方方地宣传“国货之光”。在包装上也做足了工夫,比如完美日记的爆品动物眼影盘,和国家地理合作的眼影盘等,堪称美轮美奂。花西子的中国古风设计的浮雕口红和雕花眼影盘,包装上融入了京剧、西湖印记等中国传统文化元素。

  当消费者收到这些品质感不输大牌,比大牌更加匠心独运的“国潮”化妆品时,拿在手里一点儿也不跌份,很多年轻妹子忍不住还要发到微博、小红书或者朋友圈,所谓实现自我表达,即是如此了。

  此外,短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起,也彻底改变了品牌的推广和销售方式,给新品牌快速崛起提供了机会。新品牌们基本放弃了传统品牌的推广渠道,充分利用小红书、抖音、淘宝直播等新平台的崛起,全力拥抱网红和新流量,在新平台崛起的过程中,获得了丰富的流量红利。

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