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超市拥抱直播 真风口还是伪需求?

  疫情让很多生意陷入“停摆”,很多商家将“直播带货”当成了自救手段。这股风,也吹到了超市业务上。

  近期,永辉、湖南步步高等多家超市相继加入了线上直播的大军,但相比购物中心做直播赚的“盆满钵满”,超市直播业务却被质疑在赚吆喝。

  直播平台扣点、宣传、外援网红费用,以及商品折扣让利等因素,让不少零售企业把直播这个模式拍死腹中,更重要的是,线上直播与实体超市在覆盖客群上存在的差异,让两者的销售渠道并非“兼容”。

  而也有参与者信心满满的认为,直播的模式让一贯不擅长线上营销的超市业态,多了一个“试炼场”,甚至也没有将此作为增加利润来源的渠道,而是通过直播构建线上私域流量平台,带动其他商品销售。

  那么,超市直播是否是个划算的生意?

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  超市拥抱直播

  永辉、步步高和物美是较早布局直播业务的超市,没有依托短视频平台,而是通过嫁接在微信的小程序中进行,直播中,门店3公里范围内的用户可以通过小程序下单。

  《灵兽》在一场超市的直播间里注意到,直播开始时观看量迅速攀升到千人,但随后增长速度并不明显,相比淘宝直播间“秒杀、抢购”的场面,超市直播间略显冷清,互动区也寥寥无几,唯一兴奋的只有主播和在观众中的客服。

  与传统电商的直播形式不同,超市直播在开始时,就将所有商品链接上架完毕,顾客可以随时添加至购物车,且直播里商品价格还与线下同价,并没有为直播间的顾客特殊“关照”。

  看来,超市也只是将直播作为线上的营销渠道而已。

  而在商品价格方面,3.5kg奥妙洗衣粉原价49.9元,直播间29.9元,470g花漾星球沐浴露原价89.9元,直播间49.9元,整场促销商品在30个左右,与平时线下促销和其他直播大V带货的价格相比,优惠力度并不是很大。

  据某超市官方数据,3月2日,与宝洁在直播开始后30分钟,单个品牌订单突破3216单,线上销售同比增长58倍;3月6日,与联合利华线上24小时突破9万单,销售突破200万。

  也许在真正找到直播的“甜头”,在某超市的小程序中,已经将直播提到首页分类菜单中,可见对直播业务的重视程度。另外,永辉超市相关负责人也表示,更看重直播带来的新客户流量导入和品牌效应。

  而在履约实效方面,有的超市采取90分钟内送达,也有其他尝试直播的超市大都采取预售制模式,即当天下单,第二天送达,相当于社区拼团。

  预售制虽然能保证商品的周转率,但对于高频刚需的生鲜商品来说,却存在很大难题,因此,现阶段试水直播的超市企业在选品方面,主要以百货类的商品为主。

  《灵兽》注意到,超市在直播的试水,并不是独自进行,而是在与合作的品牌商中展开,主要是宝洁和联合利华两大巨头在多家传统零售超市中依次“亮相”。

  其实,直播行业本身对带货产品的局限性就很大,在超市直播中也是同样,不同的产品由于其价格和复杂程度的不同,存在不同的难度差异,这也是为何超市直播选择与品牌联手的原因。

  而超市适合直播带货销售的,主要还是日用品、化妆品、农产品等单位价值相对较低的产品。

  不仅是因为这类商品是刚需,又不像生鲜具有履约要求,且易保存,具有囤货属性。同时,动销又比较慢,需要释放一定库存或者上新。

  另外,直播平台的用户大都是偏年轻化且容易接受新兴事物的群体,用户画像与到家业务的客户群体相近,能快速获取更多的年轻客群,提升留存和转化。

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  线上流量的渴求

  无论是否看好超市直播,对此评判的标准都是统一的,就是考量投入产出比的同时,能否吸引新增客群、带动营收提升。

  尝试过直播的超市负责人称,探索直播卖货渠道,是希望通过直播构建线上私域流量平台,以此来赋能实体门店,带动其他商品销售。

  由此看来,超市更像是通过直播拓展属于自己的流量池,以此带来更具想象的销售空间,目前只是累积的阶段,至于“直播能否带来销售亦或是成为主流卖货渠道”并不是现在考虑的重点。

  这不计成本的“卑微”态度,背后是实体零售超市对线上流量的渴求。

  在布局线上方式中,最简单的方法就是借助第三方平台,但扣点太高;另一个趋势是,商超们开始向私域流量寻出路,把主动权掌握在自己手中。

  过去一年,不少商超和百货斥巨资研发App、小程序,同时,还加码社区拼团、前置仓等模式,试水线上将私域流量推向高潮。

  疫情催化了生鲜到家,并迅速让消费者养成习惯,超市企业以前“苦口婆心”都推不动的线上到家业务,迅速完成了从0到1,但接下来该如何保持和收割更大的流量又成了难题。

  在过去长达两个月的时间中,线下门店营业时间收缩,客流受到极大影响,再加上直播风口,诸多传统零售超市并不想错过这趟开往春天的列车,想在一定程度上弥补线下流失的客流。

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