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周黑鸭还能好好做鸭吗?

  01 陷入危险中的周黑鸭

  周黑鸭还能好好做鸭吗?

  可能连周黑鸭自己也无法信心满满地回答这个问题,因为周黑鸭已经迎来了自2016年11月上市以来最黑暗的时刻。

  黑暗时刻主要在两个方面上得以体现。

  第一个方面是周黑鸭糟糕的经营状况。根据半年报数据显示,在2019年上半年中,周黑鸭的总营收为人民币16.26亿元,与去年同期的15.97亿元相比,仅增长了1.8%。

  与差强人意的总营收相比,净利润可以说是惨不忍睹。在2019年上半年中,周黑鸭的净利润为净利润为人民币2.24亿元,较去年同期的3.32亿元,同比下降32.4%。

  针对上半年增收不增利的原因,周黑鸭回应称主要是门店经营利润率下跌、原材料成本上涨导致毛利率下降,此外还有新投产项目和门店租金增长也拖了净利润增长的后腿。

  实际上,出现问题的不只是经营数据,周黑鸭的门店数量也出现了负增长。

  根据半年报数据显示,2019年上半年周黑鸭新开设84间自营门店,但因经营效益不佳、市政改造等原因调整关闭了117间自营门店。截至2019年6月30日,周黑鸭的自营门店总数为1255间,覆盖了中国17个省份及直辖市,共96座城市。

  自营门店是周黑鸭的主要营收渠道。根据半年报数据显示,在2019年上半年中,周黑鸭的营收渠道主要分为自营门店、电商、分销商和其他渠道,四个渠道分别贡献了14.03亿、1.64亿、0.5亿和0.08亿元的收入,占总营收比例分别为86%、10%、3%和1%左右。

  而在自营门店渠道中,周黑鸭过度依赖位于交通枢纽(机场、火车站及地铁站或交通枢纽邻近配套设施)上的自营门店。根据半年报数据显示,在周黑鸭经营的所有自营门店中,有362间为交通枢纽门店,而这362间交通枢纽门店所带来的收入占到这一渠道收入的40.1%左右。

  总营收增长不足两个百分点,净利润下滑超三成,关店数量达117家,毫不夸张的说,这是周黑鸭上市以来交出的最差劲的一份财报。

  第二个方面,则体现在周黑鸭正处处被竞品所压制。

  周黑鸭业绩遭遇雪崩,而老对手绝味食品和煌上煌的业绩却均实现上涨,并且净利同比增速均超过了20%。

  不得不承认的是,这对于周黑鸭而言的确是一个危险的信号。

  根据绝味食品和煌上煌发布的半年报数据显示,在2019年上半年中,绝味食品的总营收为人民币24.90亿元,同比增长19.2%,净利润为3.97亿元,同比增长26%。

  对于业绩向好的原因,绝味食品给出的解释让周黑鸭十分打脸:报告期内,门店数量及单店营收增加致使总营收增加。

  煌上煌同样不甘示弱。在2019上半年中,总营收为人民币11.69亿元,同比增长13.15%,净利润为1.40亿元,同比增长23.15%。

  差距并非只体现在总营收和净利润同比增速上,绝味食品和煌上煌的门店数量也开始碾压周黑鸭。

  根据半年报数据显示,2019年上半年中,绝味食品在全国共开设了10598间门店(不含港澳台地区),而这一数字是周黑鸭门店数量的8倍之多。

  和绝味食品一样,煌上煌也在疯狂地跑马圈地,截至2019年6月30日,煌上煌的门店数量达到了3300间。

  同周黑鸭一样,煌上煌也认识到了处于交通枢纽附近的门店具有强劲的盈利能力,从步入2019年开始,煌上煌就加快了机场、高铁、车站、商圈等区域及附近的门店开发,上半年,煌上煌新增436间门店,并预计最终到2019年底扩张到4000家门店。

  不过,仅仅是从门店数量上去对比也是不全面的,门店数量的背后是销售模式的差异。

  与至始至终坚持走自营门店销售模式的周黑鸭不同,绝味食品采用的是“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的销售模式,而加盟渠道为绝味食品贡献的收入占总营收的90%以上。相比之下,煌上煌则全面了很多,实行的是直营连锁、特许经营连锁和经销售商并行的销售模式。

  虽然直营门店便于便利,能及时却准确地执行公司总部的营销理念、方针政策,但不可否认的是,这一销售模式也导致了周黑鸭的运营压力陡增。

  02 决战发生在创始人的认知层面

  半年报数据一塌糊涂,新开的门店还不如关的多,这与周黑鸭的重资产经营模式脱离不了干系。

  直营模式投入与产出的时间周期比较长,扩张速度远不如加盟连锁模式,尤其是对资金链的依赖十分严重,毕竟自营门店是统一管理、统一调度,直接面临着来自于原材料、租金、人工等成本所带来的压力,在重重压之下,门店扩张讲究的是稳,而不是快。

  相比之下,加盟连锁模式则可以把部分成本和压力转嫁给加盟商,轻装上阵自然更有利于绝味食品和煌上煌快速地攻城略地。

  但直营模式也并非百害而无一利,实际上,直营模式对于保持品牌形象的统一起到了不可估量的作用,而且无需与加盟商就收入进行分成,也能获得较高的毛利润。

  实际上,尽管周黑鸭的业绩不尽如人意,但毛利率仍显著高于绝味食品和煌上煌。根据三者的半年报数据显示,在2019年上半年中,周黑鸭的毛利率为55.9%,虽然较去年同期的59.9%出现了下滑,但仍高于绝味食品的34.23%和煌上煌的37.32%。

  周黑鸭和绝味食品的销售模式和经营模式的不同,与各自的创始人不无关系。

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