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海尔现金流下降20亿!昔日家电龙头能否逆袭?

  2010年3月27日,中国国家博物馆迎来了一件新藏品——海尔大锤。

  从1985年张瑞敏带领海尔(600690)员工抡着它砸毁76台次品冰箱到走进国博,这柄大锤在海尔走过了25个年头。它见证了海尔称霸中国家电市场的锐意进取,见证了海尔整合兼并走向全球的踌躇满志,更见证了海尔几度蝉联全球大家电市占率第一的辉煌荣耀。

  但它,也见证了海尔在中国空调市场历史性的崛起过程中被格力和美的后来居上,抛在身后的黯然和焦虑。

  时钟拨回到1988年,当时仅有1%的中国家庭拥有空调。但到了2018年,这个数字变成了95.6%,而全世界空调普及率超过90%的也仅有中美日三国。据国家统计局数据显示,2018年国内空调总销量达15069万台,超过冰箱+洗衣机之和。

  可以看出,始于上世纪90年代,绵延直到本世纪头10年的空调大普及,堪称中国乃至全世界家电市场发展史上最重要的历史机遇。在这一历史性的窗口开启之时,海尔还是中国家电市场当之无愧的龙头老大。而当一切落下帷幕,海尔的规模和业绩都被已经甩开了不止一个身位。

  从海尔的半年报中,橙哥分明地感受到这家输掉关键战役的企业想要重回第一梯队是多么艰难。

  一、没有美的的命,却得了美的的病

  在本世纪初乱世英雄起四方的中国家电市场,海尔曾经是最有帝王相的那一个。在持续10年的空调市场高速增长之后,格力(000651)和美的(000333)初露峥嵘,但是两家的营收都只相当于海尔空调一个产品的销售收入。而当时海尔的产品线已经涵盖了从电视机到洗衣机“黑白两道”几乎全部大家电。

  这时,自以为国内龙头地位已经稳固的海尔开始走向世界:

  1999年,欧洲海尔、中东海尔和美国海尔先后揭牌;

  2001年,海尔第二个海外工业园成立,并于同年收购了意大利的一家电冰箱厂;

  2004年,海尔电脑正式亮相法国;

  2006年,海尔手机于印度发布。

  ……

  风光无限的海尔没想到的是,中国空调市场的高速增长又持续了10年。尤其是2001-2007年,空调大战进入惨烈的价格战阶段,深陷其中的各路人马销售净利率都开始大幅走低。但是与专注国内市场、抢占市场份额之后迅速修复利润的格力和美的相比,过多分心海外市场的海尔则遇到了麻烦——自2004年被格力超越之后,海尔实际上已经被踢出了第一梯队。

  回过神来的海尔再想反攻国内市场已是道阻且长,只有横下一条心先后完成了三洋(2011年)、斐雪派克(2012年)、通用家电(2016年)、Candy(2019年)等一系列收购。通过收购快速撑起销售额的思路不能说错,但是收购效果橙哥真是不敢恭维:

  1、截止2019年6月30日,海尔账面累积的商誉已经高达232.2亿。虽说同样走收购扩张路线的美的也累积了291.04亿商誉,但是美的2019年上半年1543.3亿的营收比海尔的989.8亿高出55.92%,151.87亿的净利润更是比海尔的62.31亿高出143.73%;

  2、更让橙哥扼腕的是,根据格力2018年年报,其海外业务的毛利率为24.96%,而国内业务的毛利率为31.54%,考虑到2019年上半年海外营收入已经占海尔总营收的47%。可以说海尔花费巨大成本的海外业务实际上在严重拖后腿;

  3、通过收购小天鹅,美的开始进攻海尔的传统优势项目——洗衣机,并已经在线上线下渠道都对海尔构成了威胁。但是海尔的哪一项收购能威胁到美的的核心业务?

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