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乐事“送你上电视”,联合抖音商业化撬动台网营销新模式

  后流量时代红利消退,营销成本不减反增,瓶颈已然成型:一方面,用户稀缺的注意力成为品牌流量争夺的核心诉求,另一方面,用户对传统营销模式的“脱敏”也让品牌产生了“营销焦虑”。那么,品牌应该如何突破营销壁垒,实现品牌曝光突围?

  2018年短视频风潮渐起时,作为“国民薯片品牌”的乐事,就已开始与抖音商业化的深度合作,借助后者的庞大流量池和新奇多元的玩法,产出了包括“咔嚓咔嚓浪不停-挑战邓伦”等在内的一系列经典营销合作案例,掀起用户参与热潮。

  一场场点状营销战役,虽然收获了短期品牌高效曝光和良好的用户互动,但也推动品牌方不断思考,在单点营销战役中如何破局,从更高维度为品牌打造内容立体化营销解决方案。近期,乐事与抖音商业化的“送你上电视”企划令人眼前一亮。

  品牌x综艺x短视频

  选择契合的“流量池”是关键

  2019年暑期,乐事冠名赞助东方卫视首档文化代际综艺《花样新世界》。在这档综艺中,倪萍、张晨光、范明三位国民艺术家将通过与网络新生代合作,感受新兴事物和潮流。对品牌而言,借助卫视综艺的大内容制作能力和影响力,深度融入抖音短视频社交平台营销价值成为关键。

  没错,这次乐事依然选择了抖音作为营销主阵地。官方发布的最新数据显示,抖音已然坐拥高达3.2亿的日活,堪称国民流量平台,是理想的品牌流量池。同时,乐事热衷于年轻潮流文化的品牌形象与抖音年轻化、潮流化和娱乐化的气场十分契合,抖音年轻态的内容表现形式,也能够为乐事的互动营销提供灵活的创意空间。

  此外,《花样新世界》作为首档网络文化代际互动体验节目,追求“大屏”到“小屏”的跨次元联动,为了更广泛地吸引有效目标人群参与互动,作为“年轻潮流文化交流场”的抖音不失为绝佳选择。

  深度共振,联合输出

  乐事重新定义“台网联动”

  形式上:升级版台网联动更“吸睛”

  在传统的台网联动过程中,品牌方提供基本立意,“台”扮演了内容产出者的角色,而“网”主要负责线上宣发,分工固然明确,但其实是埋藏着一个时间差的,网络宣发于节目播出而言,更多地是“跟进”,各方之间是不同步的。在乐事x《花样新世界》x抖音的这波“送你上电视”策划中,则真正是由品牌、节目和网络平台共建生态圈,各端同步输出,真正实现了内容的多维共创。这一过程中,乐事成为了打破“次元壁”的关键,乐事线上挑战赛中的优质作品,在《花样新世界》播出过程中也被带上了电视荧屏。

  内容上:以“赛道制”创新选秀模式

  《花样新世界》节目而言,选择合适的素人上电视,就意味着需要专门搭建一个海选的平台。抖音原生的挑战赛模式天然自带“众创”和“选拔”功能,二者加以融合为赛道制,在“网台联动”的过程中实现了选秀模式的创新。基于对用户参与话题相关的洞察,针对秀才艺、飚演技和拼颜值三个抖音内容最多的创意方向,围绕品牌定制了“炫技”“搞笑”和“晒颜”三大主题赛道,即#用乐事xx上电视#系列,收获大量用户围观和参与。

  同时,此次的赛道挑战设置为完全0门槛、0模板,在抖音平台固定挑战的基础模式上进行了升级改良,用户在自发参与的过程中,也水到渠成地传播了品牌和产品。比如知名达人“陈翔六点半”等都在抖音脑洞大开,用乐事薯片演绎解释了各种奇奇怪怪的网络流行新词,趣味的展现方式引来诸多关注。

  模式上:让内容产出全维度、更立体

  三方还开创性地打造了PUGC选秀模式,建立起了一个立体化的明星,达人,用户参与生态。与传统模式下明星召集——用户响应的单向输出不同,在这轮活动中,由倪萍、张晨光、范明等明星发起主题内容挑战,抖音平台头部达人率先响应、参与挑战,接下来平台腰部达人踢馆。这三个环节层层产出的优质内容将覆盖人群不断外延,最终广泛吸引素人参与赛道,也造就了话题的全民裂变,构成了一个全维度、立体化的用户参与生态。我们也注意到,在《花样新世界》节目中,达人们也以乐事为道具向几位明星艺术家们解释网络新名词,这与乐事线上挑战赛的玩法也是相互呼应的。

  全域流量聚焦支持话题声量

  长线作战,传播力和执行力是关键

  回顾乐事x抖音x《花样新世界》的这波综艺营销,从6月初正式启动至今,在四个月的“长线作战”中先后完成了内容生态搭建、话题声量引爆和长效沟通延展,传播力和执行力是关键。

  以用户为核心搭建营销构架

  在启动和引爆阶段,项目组完成了明星账号搭建、节目官方账号开通、定制赛道开发以及抖音平台海量曝光……一系列营销构架的搭设,都建立在对用户的真实洞察之上,比如选择深受用户喜爱的倪萍、张晨光、范明三位明星艺术家入驻抖音打call,获得了超3000万曝光量,抖音账号合计也吸引了超过300万关注。他们分别成为乐事挑战赛三大赛道的发起人,密切拉近了整个活动与用户间的距离,而抖音平台包括发现页banner、抖音热搜、添加挑战话题等在内的活动曝光,在为海选活动引流的同时也激发更多用户的关注和参与。

  有趣创意打造多元节目爆点

  在基本的框架搭建完成后,抖音抓住年轻用户爱玩、新奇、有趣的心理,在硬广开屏“吸睛”的同时,还专门为此次活动设计了“创意磁贴”,“四舍五入成为学霸”等有趣语录受到用户追捧,也为这场内容营销带来更有趣的亮点。三大专属赛道开启之后,则打造“乐事送你上电视”节目通路,以老艺术家名义发起邀约,全面邀约抖音用户,将小屏幕短视频流行与大屏幕综艺相融合,创造多元节目爆点,同时又藉由海选机制+达人引导,激发用户积极参与活动,多赛道满足多维内容需求,从而形成全民创作裂变。

  截止发稿,本轮活动在抖音平台的总曝光已达49亿+,相关视频总曝光38亿+,乐事品牌抖音账号新增近18万关注,《花样新世界》节目参与海选人数超17万。短视频社交时代已至,抖音地位不可小觑,对一众渴望更懂用户、与用户建立积极沟通的品牌而言,在追求“爆款”之外,能否站在更高维度给出内容立体化的营销解决方案成为新的考验。乐事与抖音的此番合作,不失为一次成功的“试水”。

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