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美图善变:6年亏120亿 3亿用户薅羊毛

  六年亏损超120亿,股价暴跌超90%,美图转型社交难破局。

  相比2017年高点,美图(1357.HK)最新市值已经暴跌超过90%。

  这家起步于2008年,以“让世界变得更美”为使命的公司,目前号称拥有3亿多的用户,但是如何变现一直都是横亘在美图管理层面前的世纪难题。一年前,美图宣布实施新战略“美与社交”,但用户数据及经营状况显示这一战略并未奏效,这家公司依然在寻求变现的道路上苦苦挣扎。

  在过去十多年的发展中,美图经历了从软到硬,再去硬从软的战略性变化。这种战略层面的反复,或者善变,反衬了其变现的艰难。究其原因,美图自身并非“非用不可”和“不可取代”的工具属性,决定了用户“用完就走”的特性,最终导致其变现艰难。换句话说,3亿用户只是在薅美图羊毛,却从未想过为美图贡献利润。

  没有哪一家公司不想赚钱。美图也曾想携用户进入智能手机和电商领域,但自2013年以来其已合计亏损超过120亿元(除特指外均为人民币,下同),相当于蒸发掉两个最新市值的美图。

  无奈之下,美图决意剥离不赚钱的手机和电商业务,并在今年耗资近31亿港币收购游戏公司和招聘网站,还抱起了华为大腿,甚至还想在大众护肤和健康领域施展拳脚。

  这未必能改变美图的命运,但却暗示了美图管理层,以及幕后操盘者的焦虑。市值暴跌致使蔡文胜们——美图的主要股东,财富缩水超百亿。这场十年前就开始的资本游戏,恐怕还难以终结。

  美图不美 六年亏损超120亿

  致力于“让世界变得更美”的美图,自己的日子过得一点也不美。

  看看财报上的数字,就能知道美图过去到底有多惨。2013年以来,美图年年亏损,截至今年上半年已合计亏损超过120亿元(含2016年因可转换优先股换股造成的62亿元亏损),而同期营收规模合计仅有107亿元左右。

美图2013年以来业绩情况(亿元) 注:均为未经调整数据

美图2013年以来业绩情况(亿元) 注:均为未经调整数据

  即便是在剥离不赚钱的智能手机和电商业务后,美图依旧难以盈利。今年上半年,美图实现营收4.64亿元,同比下降近5%(2018年同期为剔除手机等业务后);净亏损3.78亿元,经调整后亏损1.72亿元。美图预计,今年将继续亏损。

  值得注意的是,今年上半年,美图业务结构发生了巨变。互联网业务(包括在线广告、互联网增值服务等)成为美图近乎唯一的收入来源,占比达到99.7%,以手机为核心的智能硬件收入占比则仅有0.3%。这背后是美图由重资产向轻资产模式(从硬到软)的转变,先前核心的手机业务已沦为非经营持续业务。

  从2008年以一款自拍美颜神器美图秀秀起步,美图围绕美先后推出了美颜相机、美拍、BeautyPlus等应用。截至今年6月,美图月活用户总规模约为3.08亿;其中美图秀秀在同类应用中居于头部低位,同期月活用户约1.23亿,相较去年12月增长约5%。

  但美颜相机和美拍并不乐观,均出现下降,今年6月分别为7720万、977万(美拍仅包含应用内),其中美拍相较去年12月更是大幅下降近25%。这也直接导致今年上半年美拍直播每月付费用户大幅下降86%,相关收入大幅减少71%。

  总体来看,如果按照美图现在的定位——互联网公司,这一用户规模不小,这也是美图赖以生存的变现基础。互联网公司的典型特点就是追求用户规模,但年年亏损的事实证明,美图很难把这些用户变现。

  无论是美图秀秀,还是美颜相机,都属于典型的工具型应用。这些工具的特点并非用户所“必需”,换句话说,用上了更好,不用也无妨。这决定了用户用完就走的行为习惯,导致用户粘性不强,更别说形成较高的品牌忠诚度。多位喜欢晒图的美图用户对投中网表示,“可以免费使用,但不会购买其推出的周边产品。”

  但美图并不是没想过如何赚钱。2013年,智能手机迎来增量竞争的爆发期,美图决定进入风口,先后推出M系列、V系列、T系列等多款手机(从软到硬),并在2017年进入电商美妆行业。手机、电商、广告一时成为美图对外宣称的三大核心变现业务。

  但事实证明,手机和电商方面美图都做得很不如意。2015年至2018年美图手机合计仅卖出343万台(见下图),虽然一度为美图贡献了超过九成的收入,但与华为、小米等无法相提并论;去年美图手机销量更是同比腰斩,均价虽创出新高,但亏损达5亿元,电商业务也亏损2亿元。

  这样的结果显示出,美图超过3亿元的用户并不会因为用了这些工具,就愿意为其周边产品埋单,而在美图自身用户之外,其更加难以受到认可。美图显然高估了用户的忠诚度和购买意愿,其试错的成本不可谓不小。

  还有一个不可忽视的问题是,美图看重的用户资产存在流失的问题。2016年12月,美图上市,总月活用户达到4.5亿,随后继续增长至约5.2亿,创下迄今为止的历史峰值,而目前披露的用户规模为3.08亿。这意味着,在两年半的时间里,美图合计流失了近1.42亿的用户,其中美颜相机和美拍流失严重。

美图月活用户变化情况(万) 注:2019年为经重列数据(美拍不包括应用外数据)

美图月活用户变化情况(万) 注:2019年为经重列数据(美拍不包括应用外数据)

  美图秀秀用户数量虽然总体稳中有增,但增速缓慢,瓶颈显现,特别是存在同行竞品的情况下。多位女性对投中网表示,并不是非常喜欢美图秀秀的自拍,更加青睐轻颜相机、B612等应用。同时主打拍照的OPPO、VIVO系列手机及华为等手机自带的美颜功能,使得美图秀秀不再无可取代。“对于一个爱美的女性来说,手机里不可能只有一款美图秀秀。”最近半个月都没有使用过美图秀秀的魏女士说。

  美图正在尝试作出改变。2018年8月,美图宣布“美与社交”的新战略,其核心是将美图秀秀转型为社交媒体平台。这一次,美图能否赌对?

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