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OPPO为何掉队?品牌转型受阻,缺席“5G争霸赛”

  9月26日,随着华为在上海正式发布Mate 30,中国四大手机厂商在本土市场完成了下半年旗舰机的“阅兵”。

  IDC二季度报告数据显示,全球手机出货量第七个季度连续下滑。新的增长寄托于5G的迭代,在商用元年的关键节点,5G成为无论如何也绕不开的话题。

  NEX3 5G版,小米9 Pro 5G版,Mate 30 5G版相继亮相。从“全球首款无界瀑布屏”到“全球首款第二代5G手机”再到“全球首款环绕屏”,明争暗斗无处不在。

  唯独OPPO掉队。无论是9月10日在上海发布Reno2,还是10月10日即将发布的Reno Ace,均和5G没有任何关系。

  9月10日,上海万国体育中心,OPPO副总裁沈义人向在座的媒体解释:“为什么这一代(Reno2)并不是5G产品?我们作为终端厂商希望和运营商的伙伴并行,在最恰当的时候推出才能让消费者觉得原来5G时代是这样的。”

  “等普及了,再说就来不及了,其他各家已经教育好用户了。”对于这种说法,一位小米内部人士告诉《深网》。

  但事实上,一份相关数据显示,OPPO的标准必要专利数在中国手机厂商中仅次于华为,为什么现阶段没有在国内市场推出5G手机,放弃的原因可能归于另一些更深层次的考虑。

  这家在中端市场扎根10年的公司正处于前所未有的瓶颈期,在华为、小米线下店的冲击之下,中端市场优势渐失已不足寄托其未来十年。

  根据IDC发布的报告显示,2019年二季度,OPPO在中国智能手机市场中的份额跌幅超过10%,丢失第二位。OPPO也意识到潜在的危机,以至于整个2019上半年动作不断:停更R系列,推出全新Reno系列,改版原有logo……一层层地撕掉“主打年轻人”标签的同时,高于5000元均价的5G旗舰机亦不是OPPO现有用户能够消化得动,如何更好地利用下一波换机潮攻占高端市场成为最核心的问题。

  渠道,市场,营销,定位,vivo与OPPO始终有着相似性,同样在品牌升级也面临的相同的挑战。在最新推出的旗舰机NEX3在宣传海报上并未出现任何vivo的标识,机身也没有vivo的logo。

  vivo副总裁胡柏山曾对《深网》表示,这样做是不想让vivo干预用户对NEX3的感觉:“NEX同时扮演的科技和时尚角色是苹果用户相对比较关注的地方。我们也不想有其他干扰因素去干扰到用户对这款手机的看法,所以NEX3没有出现vivo标识也在于此。”

  NEX3的诞生承接了vivo渠道变革的一个使命。这款旗舰机4998的起售价不低于华为苹果,却采用了史上最窄的产品渠道销售。摒弃了线下渠道的广泛铺陈,NEX3只在不到一万个高阶的售点和旗舰店售卖。

  “vivo比OPPO更显得商务一些,还会赞助一些体育项目,OPPO往往只会投放大量的综艺节目。”一位行业分析人士告诉《深网》,在他看来,OPPO的升级比vivo更难,从宋慧乔的手机背景音乐到李易峰、杨洋的“充电五分钟通话两小时”,OPPO完成了“厂妹机”形象的诞生到固化,其“毛细血管网”式的线下渠道经营方式也为自身编制了坚固的牢笼。

  多重焦虑

  2017年年中,OPPO副总裁吴强在一次采访中曾被媒体问到:“OPPO主打年轻人,对于其他目标用户如何规划?”在被追问几次后,吴强脱口而出一句:“还会有下一批年轻人。”

  在此一年前,主打年轻人的R系列收获巨大成功,OPPO手机出货量增长率高达122%,问鼎国产手机第一名。或许正因为此,吴强将OPPO的未来寄希望于下一批年轻人。

  两年后的今天,OPPO深耕了6年的R系列停更,吴强也不可能再给出相同的答案。3月11日上午10点,伴随着接替吴强负责中国市场的副总裁沈义人个人微博的一则消息,OPPO正式推出全新子品牌Reno。

  一位和OPPO有合作的广告商告诉《深网》,“沈义人发微博”对于外界来说已不是什么新鲜事物,对于OPPO来说也逐渐演变成一种吸引注意力的预热手段。

  “沈义人更新微博多是出自公关手笔,OPPO有时会直接通知我们沈义人将会在何时发布微博,并列出相关内容提醒媒体准时参与转发。”上述人士告诉《深网》。

  88年出生的的沈义人,从小米跳槽OPPO后,最大的成功是策划出“充电五分钟,通话两小时”营销案例,除了OPPO最年轻的副总裁外他还有一个title——全球营销总裁。

  过度依赖营销,产品低配高卖是业界此前对OPPO固有感知,只是这一次微博的更新却不只是营销这么简单。推出Reno的同时还发布了13张插画作品,并悄悄换上了自己的全新logo。

  新的logo一改往日清新,“P”字母的缺口“愈合”,四个字母中“O”字部分完全一致,中规中矩,不再像以往更加个性。

  “R系列销量增长乏力,OPPO正在尝试进击高端市场,但做法依旧保守,所以没有激进地直接推出高端品牌而是推出Reno系列兼顾了中高端市场。”分析人士告诉《深网》,发力高端市场和单独取悦年轻人有很大的矛盾。

  “OPPO在尝试弱化在用户心中留下的固有印象,至于品牌能够抬升多少很难确定。2016年小米曾一口气发布了16款手机,品牌尤为混乱,小米也是在这一年跌入谷底。”

  OPPO面临的另一不确定性是自己的全球地位。

  8月28日,OPPO在印度新德里发布Reno2进军印度;世界杯期间,OPPO在巴黎卢浮宫发布Find X进军欧洲。“欧洲曾是华为的主场,印度是小米的主场,在海外战略上OPPO一直是追随策略,虽然都布局却都很难扎根。”行业人士告诉《深网》。

  两个月前,IDC发布二季度全球智能手机市场统计数据显示,OPPO出货量环比几乎没有任何增长。值得一提的是,今年一季度,OPPO全球手机销量被vivo反超,得益于0.1%的差距细微而未被被折叠进“Others”序列。

  世界杯期间OPPO发布的高端旗舰机Find X由于供应链不成熟,销量也并不理想。

  “买OPPO的人没有以前火爆了,配置、代言、品牌有点疲态,送东西也不管用了,导购卖出一台新机的奖励不及以前的一半。”浙江一位手机代理商告诉《深网》。今年6月,他选择不再代理OPPO而是将绿色的广告牌换成了华为。

  双刃剑

  2016年,OPPO在陈明永的执掌下问鼎中国智能手机出货量冠军。然而在此之前,OPPO、vivo在余承东的眼中只是“没见过世面”的“东莞品牌”,难成大器。

  OPPO内部“挖掘不出惊天动地的故事,就像滴水穿石,很平淡”,也并非一帆风顺。陈明永也好,沈炜也罢,跟随段永平的时间长达二十多年,深谙渠道管理和产品研发理念的精髓,领悟了段永平“大舍即是大得”的道,愿意将利益分享给代理商。

  也正是因为得益于同渠道和代理商的密切关系,OPPO才能度过史上最大的劫难。2011年,国内3G网络普及的迅速远非OPPO能意料到的,几百万部2G手机库存几乎要了公司的命。大大小小的柜台相将3G作为卖点,唯独OPPO代理商还在低价甩卖2G手机,几个月的时间里将上一年赚的钱挥霍一空。

  OPPO延续了步步高的两个特点:一是渗透农村,二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互联网玩法最火的时候,吴强曾一度怀疑自己的代理商模式,并促使OPPO学习小米,开始在线上投入比线下更多的精力。

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