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香飘飘渠道下沉战略又出新举措,四轮联动挖掘县级市场

  日前,针对即将到来的春节礼品销售旺季,香飘飘推出了百县推广项目,持续下沉渠道。香飘飘相关负责人表示,该项目覆盖华北、华中、华东、西南等区域,并将通过“产品+渠道+推广+传播”四轮联动推进,深度激发县级市场消费潜力。

  业内人士认为,香飘飘作为冲泡奶茶的领导品牌,业务范围已覆盖全国主要地区,尤其是在下沉市场的拓展上已有成绩,若能持续深耕,有望为冲泡业务打开新的增长空间。

  百县推广 聚焦春节消费场景

  “相较于城市,县乡镇春节期间的送礼氛围更浓。”香飘飘相关负责人表示,在即将到来的春节旺季,香飘飘已形成“产品+渠道+推广+传播”四轮联动的整合营销模式,进一步挖掘县级市场。

  据了解,此次春节百县推广项目主要涉及河北、河南、山西、山东、安徽、江苏、浙江和四川等省,渠道主要集中在商超和批零市场。香飘飘针对不同渠道设置了差异化的陈列方式,强调生动化布建。

  目前,香飘飘冲泡类产品分为经典系列、好料系列以及珍珠双拼系列。其中,经典系列和好料系列是面向县级市场的主力产品。因此,针对此次百县推广项目,香飘飘主打三款礼盒产品,包括经典系列15杯家庭分享装和好料系列12杯、15杯装礼盒。

  该负责人表示,香飘飘在快消行业较早尝试深入下沉市场的整合营销方式,旨在精准面向目标消费人群,通过“海陆空”多层次的营销推广策略,深入渗透春节县级消费市场,带动线下消费。

  下沉渠道 挖掘潜在消费增量

  数据显示,截至2019年9月底,香飘飘经销商数量合计1460个,已覆盖全国约1/3县市。目前,公司正在进行战略调整,一二线城市做品牌势能,三四线城市做渠道精耕,大力发展县镇级市场。同时通过构建密集的经销商网络,实现全国范围内传统渠道、现代渠道、特通渠道全覆盖,制定差异化营销策略,深入渗透下沉市场。

  “中国下沉市场空间潜力巨大,公司冲泡类产品最大的机会在县级市场。”香飘飘相关负责人表示。数据显示,伴随人均收入水平的提升,低线城市的消费力也在逐步攀升,2016年、2017年连续两年增速超过一二线城市。

  为了加强渠道渗透,香飘飘已在2019年大力推进“经销商联合生意计划”,通过与经销商进行联合市场分析、市场开拓、服务终端门店等措施来提高香飘飘在终端的销售业绩。上述负责人表示,为了支持经销商在县级渠道推广,会为经销商配置专项资源,给予专项市场费用支持等激励手段,从而全面提高经销商的积极性,实现二者的深度捆绑。

  截至目前,香飘飘在强势区域已经推进到村村通,二类市场做到镇镇通,薄弱市场做到县县通。

  双轮驱动 打开业绩增长空间

  香飘飘是冲泡奶茶领域的领军品牌,领域内难有竞争对手。数据显示,2018年市占率已达63.1%。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,下一阶段,除了渠道方面发力,产品的提档升级以及开创更具优势的产品至关重要。

  据了解,奶茶产品季节性明显,为了解决这一难题,2015年,香飘飘就已着手推出即饮产品。先后推出了蜜谷牛乳茶、兰芳园即饮奶茶和蜜谷果汁茶。其中,2018年7月推出的蜜谷果汁茶,目前已经累计销售突破10亿元。

  香飘飘董秘勾振海表示,“在一个品类销售稳定的时候,香飘飘就会去着手规划新产品。目前果汁茶销售逐渐稳定,因此,香飘飘的新产品也已经提上了日程,预计明年在果汁茶销售稳固后推出新产品”。

  另据了解,公司未来还将大力推进“双轮驱动”战略的实施,通过“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线上+线下”、“深耕细作+渠道下沉”等 5大策略,进一步稳定及发展公司业务,持续提升整体业绩水平。

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