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不甘沉默的聚美优品陈欧

  “新的10年肯定会更好的,对吧?”2020年的第一天,陈欧在微博上问。

  当下的现实却给他了完全不同的答案。

  十几天之后,当聚美优品宣布收到公司董事长、首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司的私有化要约时,“8年弄丢53亿美金”、“市值蒸发94%”的负面舆论排山倒海地涌向陈欧。

  这与5年多以前的那个晚上形成了强烈反差。

  2014年5月16日,聚美优品成功在纽交所挂牌上市,开盘大涨。31岁的陈欧在纽交所敲钟的图文在朋友圈刷屏,其中最让人印象深刻的论调是,“你的同龄人正在抛弃你”。

  可惜之后的陈欧没能接着上半场的好运气再接再厉。当年,他在广告海报中向着全世界高喊“梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑”。

  不可否认,陈欧曾经受益于自己的高调。一条“陈欧体”广告曾为聚美优品带来了上亿元的商业价值;但他也毁于高调,曾经的一条新闻让“卖假货”成了他和聚美优品甩不掉的标签。

  很长时间以来,对于聚美优品的没落和外界的质疑,陈欧没有反击,更没有认错。

  这很正常。陈欧已经很久没有出现在舆论场中。上一次他被舆论围攻发生在两年之前,当时他因临时毁约某脱口秀节目而被怒怼“卖假货”。那一次,陈欧也没有任何回应。尽管他微博还有4200万粉丝,但陈欧2019年只发了21条微博。

  沉默的不仅是陈欧,还包括聚美优品这家公司。最近几年,聚美优品似乎从互联网中“隐身”了,人们讨论京东、阿里、拼多多,讨论薇娅和李佳琦,惊叹于新电商趋势的崛起,而聚美优品已经被遗忘在角落里。

  但是不发声不代表陈欧已经停了下来。事实上在最近的四、五年里,除了聚美优品,陈欧还干了很多事情。

  江山易改,本性难移。归根结底,陈欧还是那个喜欢冒险和征服的陈欧。

  “创业就是那么回事”

  最近两年,依靠下沉市场野蛮生长的拼多多成为电商市场中最突出的存在,人们讨论拼多多的GMV超越京东,讨论80后黄峥对60后马云的挑战。

  相比之下,聚美优品和陈欧在人们的印象里已经是上一个时代的公司和创业者。人们早已经忘了,聚美优品曾经在国内B2C网络零售市场中占22.1%的份额,而陈欧甚至比黄峥还要小三岁的事实。

  张爱玲有句名言,”出名要趁早,来的太晚,快乐也不那么痛快。”陈欧的人生仿佛就是这句话的真实写照。

  陈欧1983年出生于四川德阳一个干部家庭,高中之前,他的人生是被压制住的,长期生活在父亲的严管之下。

  陈欧小时候很爱玩游戏,为了玩游戏,陈欧长期和父母展开“猫捉老鼠”的游戏——父母不在家的时候,偷偷打游戏,发现他们回来后,陈欧就在床上躺着装睡。但是这种行为常常因为发现游戏机发热而暴露,换来一顿暴揍。

  但事实证明,这种这种暴揍既没有让陈欧远离游戏,也没有让他形成循规蹈矩的性格。

  2005年,年仅22岁的陈欧在新加坡南洋理工大学开始了自己的第一次创业。计算机专业的他创业的项目就是一个游戏平台。

  按照陈欧的说法,他自己“一个人写游戏平台、客户端、服务器,自己贴图,自己发帖子,自己测试”。他编程研发出一个叫GG的游戏平台,这个平台在短时间内吸引了数量庞大的游戏玩家。

  根据陈欧后来到回应,2007年,创业到中途的他由于内部的一些不愉快,前往斯坦福读MBA,GG交给了其他人打理。后来,他发现自己在公司已被架空,遂于2008年初将股权卖掉,重新开始新的创业。

  这次创业给陈欧带来了一个极大的启发,他意识到,“不需要太多钱,你也可以把东西做出来”。

  这种“用极少的付出就可以换取极大回报”的经验贯穿于陈欧以后的创业过程中,成为他执迷的东西,但也在多年后给他带来了教训。

  2009年,陈欧从美国回来,他放弃了来自副局级干部的父亲让他当公务员的建议,开始创业。

  最开始,他的项目是copy美国的在游戏内植入广告的模式,并引入了真格基金徐小平的投资。

  据说陈欧创办GG游戏平台时就曾找过徐小平投资,对方答应投50万美元占股10%,但条件是陈欧留在公司继续创业而不是去斯坦福读书。不过后来陈欧“被迫”去了斯坦福读书,这笔投资也就搁置了。

  陈欧从斯坦福大学回国后又见到了徐小平。据说他们在中国大饭店谈了十五分钟,徐小平就决定投资 18 万美元,但这次创业很快被验证失败。

  不过,陈欧很快找到新的创业方向。他发现,卖化妆品是离钱比较近的一件事。为了养活公司,陈欧开始入局当时刚刚兴起的“团购”模式,尝试化妆品团购。

  陈欧花了两天的时间把网站搭建起来,这就是聚美优品的前身“团美网”,并在2010年9月更名为“聚美优品”。

  对于大部分创业者而言,缺钱都是一个常态,聚美优品也一样。但陈欧并不热衷于去拿融资,按照陈欧的说法,这是因为他在第一次创业的时候吃过亏,因此对控制权的追求和把握比较在意。所以聚美优品融资的次数和金额也都不算多。

  出于省钱的考虑,陈欧对他自己和高管们都非常抠门,聚美优品规定,员工出差住酒店不能高于300元。

  陈欧自己创业但前两年没有领一分钱工资,公司盈利后他每个月领5000块钱;上市后,他才把自己的工资涨成了两万。

  聚美优品的高管也被曝收入较低,大部分人月薪低于2万元,不过这点陈欧曾经予以否认。

  省钱归省钱,陈欧在营销上却不遗余力。前期为了营销,他们曾经注册了 100 多个小号去论坛宣传,后来陈欧决定自己代言,他以“80后总裁”为噱头亮相大型招聘真人秀《非你莫属》,一时颇为风光。

  争议也与之而来,但陈欧依旧坚持,“我很清楚一个收视率二点几的节目不能放过,因为是免费的。”

  这种零成本的营销思路确实给聚美优品带来了流量,成交量从日均几十万提高到日均一百多万。这种取巧的方式让陈欧非常得意,他开始现身越来越多的节目,比如《天天向上》、《百变大咖秀》等。

  2010年,韩寒和王珞丹为凡客诚品VANCL代言的广告一夜爆红,“凡客体”成为网络热点,这让陈欧受到了启发,他特地去凡客取经。

  2012年,陈欧前后花了两个月时间模仿凡客体打造的聚美优品广告播出。他们通过抓住80 后、蜗居、奋斗这些关键词,广告很快走红。“我是陈欧,我为自己代言”的广告语也风靡网络。

  陈欧后来估算,仅此一役,就给聚美优品带来了堪比上亿元广告的价值。在广告播出的那个春节后,聚美优品的百度搜索指数猛涨;一个月内,聚美优品的UV(独立IP)访问量由100万往上翻了三、四倍,月成交也从 4000 万元攀升到 8000 万元。

  于此同时,陈欧的知名度也大幅度上升,微博粉丝涨了几十万,他终于把自己变成了一个“网红企业家”。

  这个效果让陈欧非常得意,“(聚美)真的是以少胜多的公司……因为我们面临对手,一直是比自己强的对手。电商是烧资本的一个行业,不是靠创意,但我们现在硬生生把它变成了靠创意和执行去取胜的公司。”

  陈欧也变得骄傲了。2013年,在陈欧30岁的生日宴会上,一位媒体人听到陈欧向徐小平感叹,快速的成名,聚美优品出乎所有人预料也提前完成了若干年的规模扩张计划,似乎创业就那么回事。

  听罢,徐小平笑而不语。

  高空跌落

  就在陈欧认为“创业就是那么回事”的时候,一场危机悄然来临。

  2013年3月1日,聚美优品在成立三周年之际发起促销活动(下称301促销),凭借广告的热度,促销吸引了大量的用户。

  在促销首日,聚美优品的系统面对一下子涌进来的流量意想不到地崩盘了。更糟糕的是,由于配送能力不足,许多订单堆积在仓库无法发出,十几天无法收到快递的用户怨声四起,他们将矛头对准了陈欧。

  原本一次成功的营销却最终变成一场灾难。这让陈欧非常难受,“你做了一件很牛的事情,瞬间在全国影响力极大”,他形容,最后“整个舞台全塌了,从云端直接跌进谷底。”

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