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“失血”的蘑菇街,还能走几步?

  纽交所上市逾一年,焦灼的蘑菇街,此刻正努力讲出新故事。

  奈何听故事的人已经不多,相信故事能够成真的则更少。人们的耐心更差了。

  能够看到,自2018年12月6日破发流血上市以来,蘑菇街股价一路下行,早在半年前其市值距离最高点便已蒸发掉了九成,到2020年1月19日收盘,市值仅剩2.64亿美元。

  依据2019年11月29日发布的蘑菇街2020财年第二季度财报(2019年7月1日~2019年9月30日),报告期内,蘑菇街总营收1.979亿元,同比下滑15.3%,净亏损3.266亿元;在截至2019年9月30日的过去12个月中,蘑菇街活跃买家数2880万,同比下滑12.3%。

  亏损与下滑,已成常态,不足为奇。唯一的一点新意,来自直播。

  前述财报显示,蘑菇街该财季GMV 41.67亿元,其中直播业务GMV 16.29亿元,占比39.1%。

  从2020年1月10日蘑菇街官方高调发出的2019年直播成绩单及2020年直播规划可见,这个赴美敲钟前后自我标榜“中概股时尚科技第一股”,如今已几乎被大众遗忘的平台,未来将面向美妆、家居、医美等多品类布局直播生态,希冀借此峰回路转柳暗花明。

  招募直播机构,推出直播双百计划,举办直播合作峰会,在过去一年,蘑菇街频频抛出此类消息,而其创始人兼CEO陈琪,更是明确表示,蘑菇街接下去将All In直播。

  但这实在是一个起大早赶晚集,而且大概率难有大成的动作:要说广义直播,蘑菇街早在2016年便曾有过涉及,只是没有把它升级为核心业务,更没有把它与电商做全面打通;而进入2019年后,淘宝、拼多多等各电商巨头已纷纷加码电商直播,它们强大的品牌、品类、资源、流量等优势,远远不是已严重失血的蘑菇街所能匹敌的。

  另需提及的是,直播作为电商平台的一个功能,或可锦上添花,但如果公司基本面没有强势业务,甚至整体创新乏力的话,为了追逐风口而去All In直播,无疑是舍本逐末、本末倒置。

  综观蘑菇街当下,大体如是。

  01 从走红到迷途

  蘑菇街初起时,还是很耀眼的。

  精选淘宝服装,这是用户最初对蘑菇街的定位。淘宝网上的服装是海量的,许多女孩不知如何挑选搭配,浏览时尚杂志的需求在蘑菇街这类网站上释放了。

  蘑菇街早期做得好,也是因为它做成了个大流量池的时尚社区。当时这类导购网站不少,也有母婴、护肤类,但只有做服装的蘑菇街们活了下来。

  流量,曾是蘑菇街胜出的利器。

  最初它只是个内容社区,官方说法叫做“纯买家社区”,大量女性在此淘货,分享穿搭经验。

  蘑菇街公布过一个数据,说原定2011年年底达到10万DAU,结果当年4月就快破20万了,后来将年终目标调到了50万,最后做到了100万。

  这可以证明蘑菇街早期是受欢迎的。

  穿搭社区,自由导流,蘑菇街很快火了起来,陈琪及其团队开始频繁接受媒体采访,讲解成功秘诀。卖房子,卖淘宝期权,从为妻子搭一个网购社区到自主创业,媒体又为这个故事增添了许多冒险性与偶然性。80后陈琪和他的伙伴岳旭强、魏一搏,成为PC时代惹人注意的成功创业者。

  这3位联合创始人,都来自淘宝,电商经验丰富,几乎没有丝毫犹豫,以社区为定位的商业模型就成立了:导链接至淘宝,赚取返利提成。

  阿里曾披露过一组数据,2012年,淘宝有10%的流量来自这类导购平台,后者从淘宝分成超6亿,蘑菇街和美丽说是较大两处来源。

  开始时还是友好合作,但后来渐渐有了变化。

  据陈琪讲述,最初淘宝还会请他们去讲讲课,后来疏离了,佣金提现时还要查账户。蘑菇街自身也察觉到这种模式必会引起淘宝警惕。据说2012年年底陈琪还让高管们这样换位思考:如果你们是淘宝,会怎么搞蘑菇街?

  从蘑菇街来的流量大,转化率也高。蘑菇街官方曾披露,2012年,从用户到蘑菇街,再到最后在淘宝下单的整体转化率达3%。

  淘宝的担心也显而易见:如果越来越多的流量来自导购网站,那么它们在用户购买决策中的权重会不断增大,进而会直接牵制和威胁淘宝的生意,双方关系总会有失衡的时候。

  实际上,这类导购网站在当时爆发,正体现了网购市场已发展到一个全新的竞争阶段,它从单纯的商品竞争,上升到了对用户购买行为更早环节的涉足,也就是对内容的竞争。用户先浏览了解,再有购买行为。

  这算是较早的一种“种草”文化了。

  此后就是2013年9月淘宝技术封杀事件。正是这一封杀,直接导致蘑菇街闭环失效,不得不转型电商,发展上从此陷入被动。

  2013年10月,蘑菇街电商平台上线,刚开始时只有两三百个商家,第一个双十一平台就挂了。同年11月,阿里再度“制裁”,支付宝单方面停掉了对蘑菇街的服务。

  几乎把所有路都堵死了。

  蘑菇街发力电商的举措,对社区文化影响非常大:第一,自家平台商品数量有限,导流空间变小;第二,电商盈利要求和内容质量要求相冲突,作为社区必然追求DAU第一,但做电商后就要开始追求GMV;第三,和淘宝成了直接竞争对手。

  最为关键的是,蘑菇街的迷途由此开始。它此后一直未能解决的一个核心问题是,自己究竟是社区还是电商。

  之后蘑菇街开启了花样改造之路。

  在电商层面,在投资人的撮合下,蘑菇街于2016年和业务相仿的美丽说合并,同年开启直播业务,2017年尝试用大数据给用户提供穿搭建议,等到2018年终于流血上市,业界对蘑菇街的定义早已十分模糊。

  用一种充满想象力的说法来表达,那就是,它是个集合了图文、短视频、直播等各种方式,美妆、服装、搞笑、明星等各种内容的社区电商直播综合体。

  02 美丽说不再美丽

  遭遇淘宝封杀时,蘑菇街和美丽说都曾想过各种出路。

  2014年,美丽说推出过一个叫“MUA”的品牌,旨在打造一个类ZARA和H&M的快时尚品牌,可惜未形成什么气候。美丽说创始人兼CEO徐易容曾表达过后悔,认为自己当时不够坚定,没有独立地做出关键决策,还表示若耐得住寂寞做线下店,美丽说就是另外一个样子。

  蘑菇街与美丽说的合并,从结果看,1+1小于2。

  公开数据显示,合并前的2015年,两家公司交易总额近200亿元;合并后的2016年,美丽联合集团交易总额仅90亿元左右。

  与美团、大众点评合并后两业务独立发展不同,合并后的美丽说在市场上基本没了声音。

  2016年双方合并后,徐易容带着孵化了一年多的电商平台HIGO离开,从他后面的事业轨迹来看,对HIGO,他寄予了极大期望。

  HIGO涉足奢侈品电商,开全球买手店,由此前主攻客单价百元左右的小女生生意转向做客单价两三千元的白领生意,此举选择了服务小部分客户,放弃了对流量的追逐。

  HIGO最终于2018年8月上线了自营服装品牌。可以说,徐易容的服装电商生意,换了个方向在继续。

  两公司合并后,最引外界关注的新闻,不是集团将如何协同发展,而是媒体屡屡报道的,裁员和人员流失问题。陈琪曾表示,因为自己太感性、太惜才,这导致合并后的美丽说除了创始高管团队之外,剩下的员工几乎全都保留了,而这个决定,他发现是错的,为此他非常后悔。

  这一说法明显与此前媒体大量呈现过的内容相悖。

  据腾讯科技之前报道,合并之后,美丽说便开始了一定规模的裁员;合并后的当年9月,虎嗅收到离职员工爆料,称新一轮涉及200人的裁员计划正在实施中。

  而在2018年年底,蘑菇街另一条与员工利益相关的新闻刷了屏。它的起因是一名自称蘑菇街员工的用户在脉脉匿名区职言发表近1500字长文,控诉公司上市后员工股本被25倍稀释,给投资人接盘,而高层稀释出来的部分自己拿去套现买豪车买房子,这让蒙在鼓里的老员工们无比寒心。

  当然,不出所料,陈琪对该爆料及后续跟进报道通过朋友圈做出回应,直斥“无聊”,并称,“我没有义务对任何人财务自由的期望负责”。

  一地鸡毛。

美丽说APP不同合辑下拉页面可见同一内容

  海克财经发现,美丽说APP一直并未关闭,也并未与蘑菇街APP打通,但从目前极为匮乏的社区内容不难判断,美丽说APP疏于维护,已被战略放弃。可供佐证的一个小细节是,美丽说APP首屏不少内容发布于几个月前,进入服装穿搭合辑后,会频繁刷到同一内容,此外点评中可见大量刷数据的痕迹。

  03 追风口,四处出击

  从导购社区依附电商平台,到电商平台主动寻找带货富矿,应该说,短短几年间,电商与内容的关系,经历了否定之否定,可称升级。

  明星衣橱、楚楚街等,这些已被淡忘的女性时尚社区,要么没能烧出市场,要么一直在淘宝缝隙中生存。如今,女装购物生意已经有了全新玩法。

  一个重要趋势是,抛弃导购概念,直接以内容切入,以提高DAU为要旨。比如抖音、快手、小红书,前期都把打造社区文化作为头等重要的事来抓,当大量用户达成聚集后,社区自然而然就生长出时尚穿搭类内容,电商变现则是第二步。

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