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内衣第一品牌再遇困境 都市丽人转型计划迎逆袭?

  位于粤东汕头市潮南区的陈店镇,是一个汇聚了2100多家内衣生产工厂的老牌内衣名镇。这里几乎囊括了中国内衣产值60%以上的份额,全镇从事内衣相关产业的居民近4.5万人。近年来,在电商渠道频繁革新、消费者对品牌款式偏好百花齐放的消费大环境下,工厂老板们强烈感到,是该“改变”的时候了。

  同样面临大变革的还有工厂老板们的大客户——“内衣第一品牌”都市丽人,这家在全国拥有超过6,000家门店的港股上市公司,正在面临上市后第二次转型的严酷考验。

  2019年12月23日,港股上市公司都市丽人(02298.hk)发布《盈利警告及转型计划》公告。公告显示,2019年都市丽人将出现大幅亏损至少9.8亿元的情况,面对突如其来的亏损,投资者有点不知所措,一直是内衣第一品牌的都市丽人怎么了?

  事实上,一切都早有征兆。根据上述公告,2019年度可能计提减值,包括一次性撇减约人民币6.5-7亿元存货,一次性豁免客户拖欠的3.1-3.5亿元欠款,以及关闭多间亏损店铺相关成本2000-3000万元。

  从存货到渠道,都市丽人要一次性计提9.8-10.8亿元亏损,足以见其对转型改革之决心。

  内外承压,困兽之战

  对于很多男性或许不太知道,女性胸部的形态差异很大,是人体中形态最为复杂的部位之一,有形状又有流体的特点。都市丽人作为国内最大的内衣品牌,中国近7亿的女性都是它服务的对象,对于内衣的设计又极其复杂。

  女性内衣和普通外衣不同,在美观的需求之上,内衣有更强的功能需求:第一是固定和塑形:使乳房相对固定,便于活动,维持胸部形态、位臵、高度,增强女性胸部曲线,第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。

  都市丽人集团旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬””等产品系列;产品涵盖文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣、袜子、内衣配饰等不同种类近万种款式。

  但是,作为国内内衣市场份额一直占据首位的都市丽人,从去年开始发展进入了新的困难时期,其中不仅有内部原因也有外部因素。

  2019年,在全球经济增速放缓的情况下,我国经济增速及内部需求也相继放缓。在大环境的影响下,都市丽人作为贴身衣物行业头部企业,面临着内外承压的窘境。

  根据信达证券内衣行业的研究报告显示,从2019年开始,行业增速出现明显下滑。

  2017 年, 内衣行业前三名品牌集中度由高向低依次为:日本(52.9%)、美国(51.9%)、德国(27.8%)、意大利(24.3%)、英国(13.6%)、中国(7%)。中国市场份额前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份,分别为 3.2%、2.4%、1.4%。

  虽然,都市丽人排国内内衣品牌市占率第一名,但是,其市占率从2015年达到3.9%后,市占率出现下滑。原因是市场竞争激烈和品牌定位转向中高端所致。

  此外,根据长江证券的研究报告显示,内衣品类电商线上销售集中度显著高于线下,根据都市丽人2018年年报,目前其电商渠道销售额占比为14.7%,仍有较大的提升空间。

  事实上,面对目前的情况,这已不是都市丽人创始人郑耀南第一次遇到困境。

  历经磨难的郑耀南

  郑耀南,1971年出生于福州百公里外的古田县,他中专毕业,学历并不高,毕业后成为一名民警。上世纪90年代,正值改革开放大潮,中国对外开放的大门徐徐打开,经济即将面临着腾飞,郑耀南顺势下海,带着500元独闯深圳。

  来到深圳后,他只是成为了沃尔玛的一名保安,但正是沃尔玛的经历让他的人生观发生了翻天覆地变化。郑耀南干了保安没多久后,因为抓的小偷多,成功晋升到了内场,他开始接触化妆品的销售,而且开始研读沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的个人传记。

  虽然成功无法复制,但却可以模仿。

  众所周知,美国人山姆·沃尔顿是全球零售业巨头,常年盘踞世界500强前十强,可谓是将零售业的商业效率做到了极致。通常,传统的思维定势认为商人的本质是低买高卖,但是西方上千年的商业文明表明,创造社会价值的不仅仅是制造业,提升商业效率更是创造社会价值。

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