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“橄榄形”下沉市场:电商竞争新领域

  商务部国际贸易经济合作研究院日前发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告,认为供给侧升级是下沉市场竞争的核心,更好地将消费端与生产端无缝对接,更好地满足个性化、品牌化、品质化、体验式消费需求的电商平台,才能创造新供给,满足新需求。因此,面对愈加理性成熟的下沉市场消费者,我国的互联网电商已进入了既要“品质”又要“实惠”的阶段,商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。

  下沉市场,指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。一二线城市基础设施完善,居民消费水平高,能支撑各类商业活动,下沉市场商品和服务距此还有较大差距。据民政部统计,我国共有县级行政区划单位2851个,其中966个市辖区、367个县级市、1347个县、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区。按面积算,有将近95%的土地面积被下沉市场覆盖,按人口算,下沉市场规模将近10亿人。事实上,下沉市场已发展数年有余。互联网在乡村覆盖率不高,却在不断完善普及,这营造了一个增量市场,拼多多、趣头条、快手等可以说是互联网下沉的代表。

  最初,下沉市场走进互联网电商的视野更像是对一二线城市的替代,然而互联网电商们很快就发现,这个市场的部分地区消费水平增长迅速,消费潜力不容小觑。据统计,近几年我国农村居民人均可支配收入实际同比增速一直高于城镇居民,相应的,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。还有,小镇青年对新鲜事物更感兴趣,这大大推动了下沉市场消费升级的步伐。有研究报告显示,下沉市场从最初中低端购买者,如今也发展成了品质消费者。报告以聚划算的“99划算节”为例,证明了下沉市场的巨大需求和爆发潜力:划算节两天的成交额就超过了2014年的“双11”(交易额为571亿元),下沉市场订单量占比高达60%。同时,参与“99划算节”的重要主力正是天猫平台的品牌商家。随着低端商品正逐渐被中端品牌商品取代,下沉市场对品质商品也有巨大需求。报告据此分析认为,下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔”模式向“橄榄形”形态发展。

  促成下沉市场消费变化的主要原因在于供给侧结构性改革。原因有二:一是规模与市场巨大,是供给侧结构性改革给了下沉市场消费活力。生活在城市中的人可能对此并没有很深的感触。下沉市场由于还没有完全享受互联网红利带来的服务及产品优势,还有一系列新思想和新模式带来的便利,所以增长潜力巨大。长久以来,下沉市场缺乏中高端的供给,因此,只要供给端给出的产品高于原有品质,需求便直接上涨。

  下沉市场价值的凸显,既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导,还缘于社交电商等新型电商业态的兴盛。

  不过,这并不代表下沉市场将拥有一二线城市的消费结构与观念,下沉市场最为重要的特点还是价格敏感。这也是为什么报告中以聚划算的成功来举例,聚划算自身价格实惠的特点让其在下沉市场有了更强的竞争力。同时,在各电商的激烈竞争下,下沉市场消费者对于品质的追求,也在逼迫电商改变策略。今年以来,包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在聚划算平台上取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%,被称为“聚划算效应”。

  不仅如此,报告还认为,以聚划算为代表的电商平台,不仅满足了下沉市场消费需求,同时通过营销平台爆发力,帮助品牌获取下沉市场新客,赋能品牌商家,实现了多方共赢。2018年,聚划算推出产业带升级计划,计划在全球范围内升级1000个产业带,引爆30000个品牌,目前已取得显著成果,刚刚过去的“99划算节”,产业带商家两天收获订单超过4000万,同比增长438%。以手机配件商家卡琦为例,借助聚划算天天工厂平台,获得了更多展示机会和大量新客,日均订单数量从9000单增长到15000单以上。天天工厂选品平台还帮助卡琦实时筛选出更受买家欢迎的图案,升级产品设计,优化产能分配。

  爱库存的表现也很亮眼。作为一种全新业态,爱库存基于社交渠道,将一二线城市过剩的商品和服务,与三四线下沉市场的消费者通过分销商人群链接起来,打破了下沉市场的消费信息鸿沟。在本月初的全球战略发布会上,爱库存发布了“全渠道、全品类、全开放”的多边赋能战略,力求通过赋能供给侧+助力消费端,从两侧发力,带动品牌下沉、产业带升级和农产品上行。

  无疑,下沉市场的消费升级还是会更进一步。从最初的平台下沉,到改变消费结构,再到如今供给侧升级及供需互动,下沉市场展现了我国更广阔的消费前景,对我国经济高质量发展形成了巨大的推动作用。(作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后)

  来源:上海证券报 盘和林

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