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美团9年:王兴的野心与克制

  只有已经死去的人才看到战争的终结。

  当被问到美团为何能够脱颖而出时,麦克阿瑟将军在西点军校告别演讲的这句话总是浮现在美团点评CEO王兴的脑海里——战斗是永远的,创业者面对的永远只有从一个战场变成另一个战场,从一个困难变成另一个困难。一切总是在不断变化。

  2018年9月20日9点28分,距离美团在港交所正式开市还有两分钟。身穿黑色西装、系蓝色领带的王兴手持鼓槌,难掩兴奋心情。

  时间一到,他使劲儿敲击大铜盘,嘴巴随即由微笑着的“U”变成“O”形——巨大的鸣锣声明显超出他的预期范围。随后他注视着大屏幕上美团点评-W(03690)开盘价72.9港元,似乎松了一口气。

  站在台下见证一切的美团点评投资人、今日资本创始人徐新替王兴感到开心。

  她评价王兴为人聪明、善于学习、洞察力强,但同时用“他并不急于求胜,这种人挺可怕的”来形容这位刚成为中国互联网第五大公司CEO的39岁男人。

  就在美团上市1周年前夕,今年8月26日美团点评Q2财报显示,美团点评首次实现整体赢利8.76亿元,当日股价大涨,市值达4359亿港元,折合556亿美元,这个数字仅次于阿里巴巴和腾讯控股,让美团点评位列中国第三大互联网公司,比去年晋升两名。

  这并不代表王兴从此高枕无忧。这些年,美团的业务横跨团购、外卖、酒旅、电影、到店综合、出行、生鲜等领域,四处出击,八面受敌,中国互联网半壁江山都是它的敌人。

  虽然今年Q2财报实现整体赢利,但美团日渐庞大的复杂组织架构,多条业务线同时开战的局面,仍然让外界对它怀有担忧与质疑。

  美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文至今记得,当年他与王兴一起在清华大学念书时,两人志趣相投,曾经对未来有过清晰的愿望:

  一起创立一家简单的小公司,员工60人左右,估值10亿美元就满足了。如今,他们两人显然没想到,一起创办的这家公司的边界已经远远超出他们当年的想象范围了。

  速度与激情

  王兴到底是一个怎样的人?

  时间回到1997年中秋节。那天晚上,清华大学福建龙岩籍学子在火锅店迎新,师兄提出玩一个例行游戏,新生可以问一个问题,老生必须回答。师兄的原意,是想让王兴问出师姐们的感情状况。结果,王兴一脸严肃地问:你们觉得人生的意义是什么?

  在场10多位师兄师姐呆掉了,纷纷把目光投向同样在清华念书的王兴姐姐,寄望她打了这个圆场:这个问题啊,要边走边想。

  王兴总觉得,生命是一段过程,他希望自己在这个过程中时刻充满激情,不浪费任何一天,能够做点事情让世界变得更好。

  4年后,王兴走到了太平洋对岸的美国特拉华大学念博士。在那里,他发现了SNS社交服务网站的火爆。他断定这是一个互联网创业的巨大机会,于是找到大学下铺兄弟王慧文和中学同学赖斌强一起,果断辍学归国创业。

  于是,王兴在清华大学旁的丰海园租了套130平米房子,在30平米客厅摆3张桌子,工作累了就睡在折叠床上。

  2004年5月,赖斌强从广东赶到北京,急忙问产品在哪里,让我看看?王兴和王慧文说:“现在还没有,我们在学编程呢。”

  万事开头难。他们开始没日没夜地工作,先后创建包括社交网站多多友、游子图、电邀等十几个项目,无一成功。然而,王兴团队喜欢快速、高密度试错的特点由此显现。

  日后创办美团时,王兴一直提倡,跑得快比看得准更重要,“如果推出第一版产品时你不觉得难堪,那说明推出的时间太晚了。”

  漫长的探索持续到2005年12月,王兴团队全面模仿当时走红的Facebook,开发出校内网,3个月聚集3万用户。可惜好景不长,后来由于融资失利,校内网卖给了千橡集团陈一舟。

  后来,王兴屡败屡战,相继又创办海内网和饭否网。但2009年6月,相似的剧情再次上演——发展迅猛的中国版Twitter饭否被关闭,王兴因此被媒体封为“史上最倒霉连环创业者”。

  饭否被关停时,团队并没有散掉,只有两个人离职。一位回老家,另一位选择自己独立创业。而创业的这位年轻人,名字叫张一鸣,后来他抓住了2012年移动互联网红利期创办了今日头条、抖音等估值过百亿的国民级产品。

  “假如公司明天就不存在了,大家会怎么样?”2009年12月,饭否重开遥遥无期,王兴在内部开了个小年会讨论未来发展——气氛有些伤感,不少同事感到迷茫为什么还要每天这么辛苦工作?王兴动容,哭了起来,其他同事也哭了。

  与此同时,王兴快速收拾心情,与同事制定了下一个创业项目,对标美国首家团购网站Groupon,美团从此横跨出世。

  王兴后来被问到,如何面对饭否被关的挫折,他淡淡地说,当你碰到挫折时,想象自己在50年后回顾现在这件事,你还会觉得是一个多大的坎或过不去的事情吗?如果你站在宇宙去看地球,你会在意一件发生在北京办公室的事情吗?绝大多数人不会,都是很小的事。

  农村包围城市

  2010年春节过后,美团网正式上线。跟此前的校内网、海内网、饭否一样,最初的美团同样是copy to china的典型项目。

  2008年11月,Groupon正式上线并在7个月后就实现赢利,在极短时间内融资1.4亿美金。团购这种新商业模式和高额融资吸引了无数中国模仿者和VC进入该领域。

  从2010年3月到6月起,美团、拉手、24券、窝窝团、糯米、点评等主要玩家入局,到2011年中,已经有超过5000家团购出现在中国市场,这就是名噪一时的“千团大战”。

  经过此前的创业经历,这时候的王兴已经脱胎换骨。他冷静思考局面,最后让美团打赢了千团大战。

  找到强有力的伙伴,是他获胜的第一因素。2011年,美团获得阿里巴巴B轮领投5000万美金融资。

  这过程中,当时的阿里中供铁军大将、阿里线下销售副总裁干嘉伟(人称“阿干”)负责考察美团的运营团队,王兴由此与他相识。王兴乘机请教干嘉伟运营问题,感受到对方的厉害。

  在这之后,王兴半年内6次到杭州找干嘉伟聊,希望他加盟美团。干嘉伟渐渐动心,在深入了解美团实际情况后,他断定美团能够在千团大战中胜出——这才有了后来干嘉伟在朋友圈回应朱啸虎的“阿干三问”:

  1. 这事儿大不大?

  2. 这哥们以后能不能排到互联网前十?

  3. 他们是不是正好缺我?最终干嘉伟决定给美团,也给自己一个机会,美团地推铁军由此诞生。

  事实上,从第一天开始,美团就是一家特立独行的公司。你很难下结论说这是一家激进还是保守的公司——当市场激进时,美团非常保守,当大家保守时,美团反而激进。

  美团与众不同的打法是赢得千团大战的第二因素。当时,王兴在业内第一个提出团购费用过期自动退款,由于过期款项是大多数团购网站的收入来源,王兴因此被同行群起攻之,而美团则在消费者心中建立了口碑心智。

  另外,美团坚决不做实物电商,虽然实物电商容易起量,但当时阿里聚划算已经开始做,实际上别人已经没机会了。

  同时,美团没有像其他团购网站那样,一窝蜂在线下疯狂打广告。王兴认为,广告只能在短期内对消费者有效用,长期则必须做好产品才能满足客户需求。

  最为关键的是,进入2011年,所有团购网站都要在开辟城市这件事上做选择。当时美团判断,团购战争会在1年内分出胜负,所以在什么时候开到多少个城市,对美团的体量和财务至关重要。

  据王慧文回忆,通过研究判断,美团最终放弃全国城市排名100名以后的城市,并且集中资源投入到排名25到94的城市上。

  因为北京上海这样的大城市,商家数量太多,团购网站无法一家独大,即使“胜敌”也不能“溃敌”;但在小城市,“胜敌”就是“溃敌”,有了根据地就能赢利。

  后来美团很多尾部城市赢利了,就把这些赢利的钱拿到头部城市,继续跟糯米、大众点评血拼,对方变得很吃亏。这就是后来被行业解释的“农村包围城市”战略。

  不过,由于当时美团实行这种策略,导致王慧文很长一段时间都不愿意去开董事会——董事们大多住在北京、上海,而美团在这两个大城市投入的资源是不足的。

  不少投资人会跟王兴和王慧文说,今天我在某商圈打开美团就是没有喜欢的商家,我就比较喜欢买糯米的。而王兴和王慧文只能向投资人解释,不能光看一二线城市的情况,要看总体城市的数字。

  团购大战到2011年11月出现市场拐点。

  美国Groupon虽然成功上市,但市值不如预期。中国方面,拉手网尝试冲击IPO失败,直接导致to VC模式的破产,大批团购网站开始倒闭,从高峰值的5000多家骤减到1000多家。

  美团的策略越发显出成效,团购市场最终确立了美团、大众点评、糯米网三家鼎立的局面。

  同时,2012年美团开始转向移动互联网,市场份额开始远远抛离对手。

  老大粉碎机

  校内网、饭否、团购都是王兴copy to china的项目,并无创新可言,然而,从美团在2013年做外卖时,王兴的目光就开始把这种复制对象转移到国内公司了。这种复制,除了业务还包括能力的学习与超越。

  用梁宁的话来说,无论是团购、电影票、酒店、外卖、门票,王兴至少带领美团在五个领域里做到了后发先至。

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