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小红书瞄准斜杠青年

  10月20日,数位小红书博主和他们的粉丝们得以提前接触到这一国际顶尖的美术展。在黄浦江边、紧挨着当代艺术博物馆新建成的“EPSON teamLab无界美术馆”中,他们享受着视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多远一体的创新型体验,并在完成后自然地开启认真的笔记创作。

  博主们将这一过程形容为“交作业”,名为“交作业”,但却伴随着十足的动力与创造力。而作为“收作业”的平台方,小红书正在和这些有着代表性标签的博主达成某种默契。

  对小红书而言,2019这一年既重要、又有些特别。尽管很多人已经看到了小红书在商业化、尤其是电商领域的探索和成绩,但在内外两个方面的驱动下,小红书开始将阶段性重心转向社区的生态建设,尤其是生产内容的“人”的建设。

  5月,小红书创始人瞿芳曾公开表示:“最重要的事的确是整治和规范整个社区。今年,MCN这一块的商业化都不是我们的重点。”

  改变正在发生。从平台到博主,再到普通用户。

  人们意识到小红书正在做的减法:肃清灰产,整治社区,通过多种途径,激励博主创造优质内容,也让用户更容易看到这些内容。

  人们也逐渐意识到小红书正在做的加法,这些加法来源于减法:摆脱原始单一“女性种草社区”的固化标签,摆脱野蛮生长所带来的阶段性副产物,以多元领域的用户为中心,重塑或是强化积极正面的形象。

  近两年,B站成功上市,虎扑拿到字节跳动的Pre IPO。虽然未必会对一年多前在D轮拿到3亿美元融资、估值30亿美元的小红书形成压力,但对这批均具备着显著的内容社区创业标签的产品而言,仍有一些问题需要回答。

  经历调整后,小红书需要对外界展现怎样的形象;在未来,小红书会怎样定义自身整体互联网生态中所扮演的角色;实践中,小红书接下来要完成哪些事。这些,都是小红书试图在用这样一批“斜杠青年”们解答的命题。

  01| 小红书的“斜杠青年”

  @Vencent文先森用“机缘巧合”来形容自己成为小红书博主的过程。更早以前,爱好旅行和摄影的他会在一些旅行垂类平台发表摄影和攻略,当友人建议其将内容发布到小红书时,Vencent的第一反应仍然是,“那不是个美妆电商平台吗?”

  然而,伴随自己因摄影被认可逐步收获粉丝、接连获得正向回馈后,Vencent开始在小红书不断收获成就感,这种成就感又反过来激励着自己的创作。“比如你打卡了某个冷门景点,会不断有粉丝不动声色地跟进你的步伐。这在其他平台其实是挺难的。当你发现的时候,就会觉得很多东西都非常有意义。”在接受三声(微信公众号ID:tosansheng)采访时,Vencent举例说明自己的感受。

  摄影不是Vencent的主职工作。在一家IT外企工作的他,会有意识地将“小红书世界”与“本职工作的世界”区分开,宛如“生活在另一座城市”。这并不是简单的割裂,而是以另一种身份,在兴趣使然下,经营另一种生活。

  “生活在别处”,本职工作为空乘的@肥仔哥WiLL也认同小红书在自己的世界中所扮演的这种角色。早期作为穿搭博主的肥仔哥,最近开始拿出自己擅长的滑板,开始在小红书笔记中,po出一些滑板的攻略,不少粉丝开始对照着攻略认真学习。

  “一切都来自于你真实的感受,我觉得这是小红书有别于其他平台的地方。”肥仔哥表示,“在学会拍照、拍视频,展现自己的兴趣喜好之前,我甚至觉得自己有些时间被浪费了。”

  重视生活方式塑造的小红书不会无视这类博主的存在。小红书发现,最初创业时的“购物红宝书”定位的确已经不能完全满足如今年轻人的需求,在体验类消费的点上,他们同样不遑多让。不完全数据统计,在小红书上,仅探展类毕竟就已经有逾20万篇。

  此次看展的博主中,插画作者@院长的心态既典型,又有些特别。

  两个月前从互联网公司辞职后,院长开始有更多的时间打理自己的生活,小红书成为了她的“阵地”。在对原先账号稍作分析后,院长决定从原先的账号中分离出一个自己,她建立了一个小号,开始了每日打卡,进行插画的手绘。

  “我原来的大号比较杂一点,探店、穿搭、健身这些都有。后来辞职过后,我就在思考一个问题,就是去除其他标签之后,院长应该是一个什么样的人,院长最想被人记住的身份是什么。在做了一些减法之后,我觉得我想被人记住的是一画画儿的,所以我的小号就叫‘@一画画的’吧。”

  可以看出,在小红书的算法支撑下,院长这一用来打卡画画的小号比大号更容易获得点赞和收藏,这一点让院长十分满意。在她看来,小号的诞生给了自己的粉丝一个更纯粹的兴趣空间。

  “小红书是一个可以把你的能量放大很多倍的社区。”院长告诉三声。

  02| 小红书的“加减法”

  想做减法的院长,最后做成了加法。这和她所处的平台小红书本身达成了某种默契。

  一直以来,内容导向的去中心化推荐机制是小红书得以脱颖而出的一大特色,不论是范冰冰这样的大咖,还是雷军这样的巨头,选择入住小红书来写笔记时,也都不会因为他们的名人效应,在线上瀑布流中获得特别的算法优势和资源倾斜。当时雷军在入驻不到一周的时间内,一口气发布20条笔记,明星企业家如此勤奋,粉丝却还不过三位数,在小米CC系列发布会上,他幽默自侃像个十八线明星,要求一波关注。

  在增长较快的时期,这样近乎“一人一票”的机制,也为小红书在监管上构建了一定的困难。某段时间内,一些“动机不纯”的个人和MCN机构开始以大量“入侵”小红书,这让后者不得不拿出手段来应对。不论是年初提高品牌合作人门槛,还是“小红心”辅助系统的推出,都显示了小红书在社区治理上的决心与成效。

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