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李佳琦时代,电视购物去哪儿了

  “天不怕地不怕,就怕李佳琦哦买嘎。”说起这个2019年电商圈最让人上头的男人,不少人都会想捂紧自己的钱包。

  如果将时间倒回25年前,带货一哥这个名号就要交给一个名叫“侯总”的男人。八心八箭、劳斯丹顿这些不知名品牌被他带火,B站上甚至有一个专门的“史上最强广告牛人侯总合集”,有人在底下评论:“原来每天不看一遍就睡不踏实,童年系列。”

  国内最早一档电视购物的节目播出于1992年,经过27年发展,已经经历过一次大起大落的周期,背后造就了不少上市公司。鼎盛时期的2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

  但是由于虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等问题,加之受众的老年化,电视购物公司的日子并不好过。2019年上半年财报显示,已经上市的三家代表性电视购物公司中,东方明珠旗下的电视购物业务营收同比增长仅0.20%,芒果超媒的快乐购和江西风尚购物的营业收入则同比分别下滑35.87%和18.04%。

  随着直播带货的兴起,不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽。芒果超媒在财报中称,公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型,进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台,实现带货销售。北京家有购物频道的家有淘好货、湖北卫视美嘉购物频道的美嘉红人馆等也纷纷加入这一赛道。

  不过,从播放量来看,这些频道开设直播的最高观看量,远低于头部网红。想要抢食网红的饭碗,电视购物还有很长的路要走。

  唯有套路得人心

  电视购物,充满套路。

  套路一:嗓门要大,戏要做足

  说到电视购物,一定要提起“戏精之王”——侯总。八心八箭、劳斯丹顿、南非真钻,他的成名作保证让人看过就忘不掉。

  当年,一句“只要998就能买到2克拉顶级奥地利水晶钻”席卷各大卫视,“八心八箭”这个词也成为了推销珠宝的必备词汇。

  看过侯总卖货的人,才能理解什么叫表情生动。即使操着一口台湾普通话,说着大家根本听不懂的介绍词,他的表情和语气也在诠释什么叫“好货贱卖”,称一声影帝侯总实在是不为过。

  俗话说得好,一家人一定要齐齐整整。卖货的时候,光有主持人和厂商还不行,专家也得配齐。广告一上来要先花两分钟介绍专家身份,提供各种证件,检测报告、鉴定证书,甚至连专家的毕业证都有。下图很好的解释了这三个男人一台戏的分工。

从左到右依次为主持人、专家、侯总

  两男一女卖电脑的组合,很多人也不陌生。他们用生命坚持着“观众脑子没热起来之前,自己一定要先热起来”的方针。有业内人士称,在他们的台本上,会标注着“砸桌子”“跺脚”“捂脸”等动作和表情要求。

  套路二:高价低促,混淆逻辑

  就和所有清仓的衣服总有一个高得吓人的吊牌价一样,电视购物商品的价格,也往往会在主持人综合分析市场上同类产品的价格之后,陡然来一个自杀式打折——“不是9998!不要1888!只要998!”旁边的厂方代表还会配合做出一个亏大了的表情。

  更刁钻的是接下来他们要设的文字陷阱,“购买998的钻石送价值598的吊坠,相当于一个钻石只卖400。”看到这相信很多人都会缓缓打出一个问号,但很多不明真相的观众一听还真就有可能觉得自己占了一个大便宜。

  套路三:饥饿营销,手快有手慢无

  比起现实中从第一天开业就开始“清仓甩卖、最后一天”的商家来说,电视购物最刺激的环节还要数抢购。

  仔细看过电视购物节目的人就会发现,电话叮零零的声音一直作为背景音贯穿始终。当电视屏幕上开始滚动显示全国各地观众的手机号码时,产品数量越来越少,让人恨不得马上拨打电话。

  这时主持人一唱一和,一个会说全国还有一亿人在看这个节目,现在不买就抢不到了;另一个立马帮腔“赶快打电话,现在打还来得及”。其实仔细想想,可能当年看春节联欢晚会的都不一定有这么多人。

  估计有人想问,电视购物这些老掉牙的套路,真的还有人信吗?

  前瞻产业研究院《2015-2020年中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》显示,在电视购物较为发达的美国和日本,电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%-12%,中国这一比例只在1%左右。

  所以中国的电视购物还拥有巨大的增长空间和潜力,预计到2020年,中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元。

  然而这一预测,似乎和现实情况有点出入。

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