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美团股价猛涨背后,平台与商家的矛盾难调和

  2019年9月25日,一位黄姓小姐和商业街探案投诉:她中午在北京雅玛花式铁板烧(亚运村店)吃饭时,因服务员态度不耐烦发生了口角,走时服务员对其大喊:“吃不起别吃!”。

  黄小姐称,她是在大众点评买的代金券,19.9抵134元(该店自助午市最低档268一位),此前服务员态度还不错,只是劝说自己直接用店面优惠,被黄小姐拒绝后态度才变了。黄小姐开始还不明白发生了什么,直到“吃不起别吃”出来后才明白是拿着代金券来吃被鄙视的缘故。

  此后,黄小姐不断打电话向大众点评投诉,但平台一直比较敷衍,六七次电话后告诉黄小姐“对方不承认”及店面不认为他们有错,但会想办法解决,此事陷入僵局。

  黄小姐的困惑点有两个:

  1、 商家既然不愿意用代金券,为什么又要上这个促销引流?

  2、 平台对商家还有约束力吗?

  一位餐饮从业人士温先生告诉商业街探案:“这样的情况平台其实已经司空见惯了,像是拿了优惠劵去吃饭,却告知不能用的事情也是有的。平台收到投诉后的一般做法就是拖着,或者给个几十块的优惠劵搞定,他们没别的好办法,所以对付黄小姐算轻车熟路了,至于商家应付平台的做法也是轻车熟路了。别看美团股价刚创下历史新高(10月21日达到96.45港元),商家又不买股票,他们只看到你要盈利就要收我们的钱,那我们就不服管。”

  蜜月后的裂痕

  平台和商家其实有过一个很长的蜜月期。

  2010年是市场公认的团购元年,据领团团购导航数据统计显示,2011年8月份市场上共存的团购类企业共计5058家,竞争已达白热化,至2014年6月团购企业剩至178家,再到2015年10月8日,美团大众点评合并,市场格局算是基本确定了。

  彼时平台因为竞争激烈,给予商家的补贴力度非常大。如美团甚至会给商家提供预付金刷单用(比如一份价值300的套餐团购价是90,为了把量顶上去,就会先买个100份,这个900的成本由美团先行垫付的)。

  而在新美大诞生后,很多商家曾后悔早前没跟新美大建立强有力的联系,所以在合并初期,不少商家是积极主动去配合各种美团或者大众点评的活动上线的。但随着市场格局开始敲定,新美大有了IPO计划后,商家对团购(事实上曾经的团购在今天已经简化成简单粗暴的优惠券和代金券了)开始又爱又恨。

  温先生告诉商业街探案:“商家逐渐发现,团购的核心竞争力是折扣力度,但越大的折扣力度,对商家自己的利益伤害也就越大,而通过大量折扣吸引的消费者,看似进了商家自己的店,实际上消费者却是新美大的用户,消费者下次也是用平台寻找其他便宜的团购劵而已,如果不参加团购,就等于把大批的客户往对手身边推,进退两难,这就是商家的真实状态。”

  2017年,《临沂消费网》报道:临沂有50余家KTV宣布退出美团,因为他们发现当所有的顾客都无团购不消费时,市场陷入了价格战,当地KTV市场甚至出现了“3元欢唱3小时”的魔幻价格,连电费都不够,不挣钱又要上团购,那就只能裁员。

  压垮他们的最后一根稻草是12%的销售额(注意是销售额不是利润)提点,在团购本就亏损的情况下,再拿出12%给美团是他们无法接受的——08年团购刚兴起的时候,所有的平台提点都在3%以下。

  回头看2017年的时间点,美团应该正面临IPO的压力,从美团在IPO前(18年6月25日)递交的招股说明书看,美团在2015年、2016年、2017年三年的营收分别为40亿元、130亿元、339亿元,三年收入增长超过7倍,但是亏损严重,分别亏损了105亿、58亿、190亿,美团在招股书中承认企业过去的风险在于亏损,而且未来亏损有可能增大——2018年前4个月,美团亏损就高达227.95亿,而在18年4月,美团27亿美金收购亏损大户摩拜,更给盈利蒙上了阴影。

  但是美团在2018年9月20日成功上市,并在2019年Q2首次盈利。从亏损到盈利,美团认为受益规模效应带来的边际下降及效率的提升,但从另外一个维度看,对商家的扣点也在提高。《聚富财经》报道:餐饮业过去一直抱怨平台扣点太高,但在2019年4月直接从18%提高到21%,有的一二线城市高达25%,而一位餐饮业内人士告诉【商业街探案】:“我掌握的信息是,有的老用户扣点可以谈到16%左右,但大部分商家的扣点到了22%左右。”

  在此背景下,商家产生逃离美团的想法并不奇怪。

  相爱相杀

  一位原美团的商务BD告诉商业街探案:“其实有些商户也挺矫情的,离不开平台还骂街,但客观的说,他们现在日子确实不太好过,可能是打的大伤元气,现在三四线城市美团和饿了么的代理商关系好着呢……他们关系一好,商户就被折磨了。”

  事实上,但凡喊着要逃离美团的商家,一般身体都很诚实。如前文所讲的临沂KTV在退出美团前已经成立了个联盟,号称离开平台后,大家把包房费用提升去,辅之以一些营销措施后利润空间还上去了,不过如今翻开美团在临沂的页面, 各类KTV琳琅满目,可见联盟的牢固程度还是抵御不了平台流量的冲击。

  现实来说,这是一个“你不做也有别人做的问题。”

  一位郝姓老板曾在某市中心位置租下了一套面积大约在300平方左右的房产,上下两层楼,楼上加盟了攀成钢小郡肝串串香,楼下加盟了香巴岛龙虾。刚开始的时候生意还不错,但是随着周围的餐饮店越开越多,确实受到了不少的影响。

  郝老板告诉商业街探案:“在我串串店刚开业的时候,美团就找过我,开始的时候我做的是3折优惠的活动,想着多吸引一些客人,结果我亏本做生意,还有小姑娘给差评,你知道她们给差评的理由吗?竟然是因为我们在楼梯下面放了装剩菜的桶,你说哪家店没有这个东西,我放那里是为了方便过来取走的人呀,就这个问题我找美团那边的人来给我消差评,他还不能消,我说给钱消差评可以吗,结果还是不行,后来我活动也是没再做了。”

  但是事情并没有结束,附近又开了一家串串店,他们在美团、大点做了活动,每天排大队,郝老板猜测其中多半都是雇人排队,他说:“我也是找不到路子,我要是有,我也请人‘堵’门口。没有办法啊,于是就做了一个4.8折的代金劵,还上了一个108和198的团购套餐, 我现在啊就不指望能赚多少了,只要付得起房租,发得出工资就行了!

  郝老板总结:“你不能说平台没用,现在很多寿命短暂的餐饮店,有平台还有一口气撑着,没有平台肯定就倒闭了。所以对商户而言,他们觉得平台像吸血鬼一样,但又离不开平台。另外,现在餐饮商户参差不齐,这些平台也在一定程度上帮客户做了筛选。”

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