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11年双11 阿里的变与不变

  双十一到今年已经11岁了,2009年阿里把这个活动造出来的时候,并没有想到后来它会变成影响中国人购物习惯的全民购物节。

  某种程度来说,双11已经不仅仅是一个节日,更多的是一种时尚文化的象征与代表。

  对于电商玩家而言,这一天也变了每年的角斗场,除了卖货与GMV,这场赛事呈现出最重要的,其实是每个玩家背后的生态与变革能力。比如苏宁今年打会员争夺战,京东聚焦下沉市场,而阿里的特点在于即使拖着庞大的体量也能去创新,去变化。

  回望过去一年,实际上淘宝天猫聚划算已经呈现出不小的变化。因为创新,阿里变了,阿里变了天猫淘宝就变了,对应的天猫双十一也就不一样了。

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  市场没有天花板

  下沉,是所有行业这两年不变的主旋律,也不例外。

  阿里是最早铺设下沉市场的玩家,2014年启动农村战略投入百亿元,计划通过农村淘宝在五年内覆盖千县万村。如今,农村淘宝早已在全国建立超过三万个村淘点,实现了商家与农村消费者之间“端与端”的直连。

  去年年初天猫年货节期间,全国农村消费者通过农村淘宝的服装消费超过10亿元,服饰品类有3万多个核心品牌商家通过淘宝下沉到了农村市场。而阿里生态体系的协同效应在改造下沉市场方面也展现出巨大能量,去年菜鸟网络上线了县域O2O物流模式,让三四线及农村地区的消费者能享受到次日达的物流服务。

  基于商品供应链的数据分析与爆款下沉等智慧物流新举措,让部分地区实现了“当日达”甚至更快的物流体验。

  这种体系化的力量造就了下沉市场的持续增长,而对下沉市场的力量与增长直观体现在财报上。

  去年8月份阿里发布财报显示,淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万,达到5.76亿的规模,连续四个季度净增高于2000万,其中,新增的年度活跃消费者里有80%来自低线城市;今年5月份阿里2019财年四季度报显示,截至今年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,较去年同期与上一季度分别上涨1.04亿与2200万,而在超1亿的新增消费者里,有77%都来自下沉市场;另外在8月份阿里发布的2020财年第一季度报里,新增用户的主要来源同样有超过70%来自于下沉市场。

  用户在下沉市场的持续增长,主要源于平台对下沉市场用户需求的精准挖掘,通过新的供给满足消费者更多元化的需求,反过来这批新增的超过1亿的用户,又成为了这次双十一天猫对购买力up的最大底气。

  而为了能更好的为下沉市场提供丰富的升级选择,作为阿里在下沉市场的重要阵地,天猫优品推出的“网红店”首次亮相这个天猫双11,天猫优品也将携带知名品牌在县域首发新品,提供线上线下特别优惠和更加快速的送装服务,打造专属于乡村的天猫双11。

  买的好,不如买得又便宜又好,在天猫的计划里,11月11日当天来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店,将集体推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿。

  除此之外,年初的时候淘宝天猫的营销平台就进行了整合,新重组的聚划算成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。在所有下沉市场玩家里,手机淘宝的全网渗透率最高,为57.2%,拼多多与京东,全网渗透率分别为36.7%和26.8%。

  强劲的用户增长+强劲的折扣+升级的体系化力量,从这方面来说,阿里已远远超过了其他下沉市场参与者。

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  品牌发动机

  下沉市场的用户增长,也成为了淘宝天猫商家实实在在的生意增量。

  今年以来通过阿里巴巴聚划算特卖平台,在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌,在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

  不过,天猫早就已经不再是简单的品牌销售渠道,而是品牌发动机,其新品战略让众多品牌能够在这片土壤里集中孵化、成长并发售新品。

  2016年,一篇名为《三只松鼠这是要抢淘宝的生意啊》的文章刷爆朋友圈,大概意思是说三只松鼠大有渐渐走出淘系自建平台之势。第二天,三只松鼠创始人在接受媒体采访时直接表态:三只松鼠线上永远会将天猫作为主要发展基地。数据显示,依靠天猫助力而上市的“猫品牌”达到54家,总市值近万亿人民币。

  三只松鼠并不是个例,全球奢饰品巨头LVMH早在多年前就将其旗下的所有品类都开进了天猫,从2015年其旗下的首个品牌Make Up Forever入驻天猫开始,此后的几年时间里包括娇兰、馥蕾诗等多个品牌都入驻了天猫。2017年LVMH的Q3财报发布后,其化妆品成为增长率最高的品类,远超分析师预期。

  当时,天猫开店率、增长率就已经成为品牌开拓中国市场的新指标了。

  去年寓意“一天三顿饭是物质世界,另外半顿是精神世界”的“逆潮流”咖啡品牌“三顿半”,突然出现在天猫上。这是一个新品牌,天猫是大电商平台,很多人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地,但三顿半偏偏选择了天猫,并且上天猫开店后,就在被巨头们几乎垄断的咖啡市场杀出一条新路,2018年天猫双11与2019年天猫618,三顿半都是咖啡品类国产品牌第1名。

  奢侈品牌与互联网原生品牌之外,吴晓波、冯唐、蕾哈娜等有名意见领袖都赶在双11前去开店,成为天猫新品牌中的一员,卖商品的同时也扩大了天猫用户的选择。5万个新品牌新商家将首次参与此次双11,既有为赶双11焦急开店的国际大牌、奢侈品牌,也有刚刚崭露头角的新锐品牌,还有海量通过天猫孵化的明星品牌、设计师品牌。

  比如今年8月才开店的香奈儿第一次参加双11,就推出花呗12期分期免息服务,卡着双11节点开店的品牌中,还有全球最大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter以及来自瑞士的五大奢华护肤品牌之一法尔曼。而苹果、娇兰、戴森、沃尔沃等大牌的重磅货品都将在天猫双11在官方直降,苹果更是在官方旗舰店推出史上最大折扣,并参与分期免息。

  此外,天猫也是全球品牌新品首发的NO.1。在天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》中,去年来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比上一年增长300%。

  天猫的数据显示,整个2018年,新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍,有力地推动了各大品牌的业绩增长。

  而在今年双十一,参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。

  这种新品战略通过天猫趋势预测中心、天猫新品创新中心、天猫小黑盒等完善体系的建立,获得了品牌与市场的认可,既孵化推动了品牌向前走,又给消费者带来多样多元的消费选择与体验,实现各个领域的遍地开花。

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