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如何在新营销场景下撬动消费者群体?

  消费者是商业链路里的决策环节。从线下购物到直播电商,消费场景虽然在流动。但商家和货品对消费市场的方向并没有发生改变。今年,通过直播的内容形式来获取流量和销售增长点已经成为了市场的大势所趋。数字是其中的关键信息,“观看量、下单数、销售额......”能够让商家对消费者的状态窥探一二。

  1月7日,天下网商联合淘榜单打造“众妙之门2020内容电商盛典”。活动现场,阿里妈妈营销产品总架构师杨灵叶分享了她的观点:有带货能力的内容就是一个好营销。 她也和观众一起探索,在数字时代下的新营销中,如何撬动消费群体。

  以消费者为中心

  我们没有办法去把所有的媒体,所有和消费者的触点都掌握在手里,因为它随时随刻都在发生,我们能做的就是以消费者为中心去做所有的事情,包括营销和内容。

  这会有什么样的变化呢?我们可以看到在以流量为中心的时代和以消费者为中心的时代是非常不一样的,流量时代是以货品为中心,今天手里有什么货,就满世界寻找流量,找到流量就尽量让它成交。交易性思维就是来了就赶紧买。

  而在消费者运营时代,是以运营思维,它不是一锤子买卖,需要持续去运营。今天不行,我看看明天行不行。我现在还没有那个成交,在未来的一段时间内有没有用别的触点、别的方式让它成交。这是一个长链路的运营。

  当然,运营也有可能短时间就拿到结果,前提是你对消费者是可数字化和可持续追踪的。所以这两个时代在运营思维和交易思维中是不一样的,它们的运营模式一个是粗放型的,一个是精细化耕耘型的。粗放型的方式就是在所有卖货人的眼里,流量就是流量,它没有各种的生活画像。没有那么多来来回回的一些生活个性化的、长尾的,甚至是小众的东西。

  在以货品为中心的时代,关注的就是你买或者不买。而在流量变为消费者的时候,那就是一个视人为人的时代,需要对每个个体今天的喜怒哀乐、生活方式,可以长期、可持续地去做运营,也从转化效率的价值变成了更长期的价值。

  关注消费者的数量和质量

  回归到今天的品牌和电商,它是怎么去看今天的生意增长模式,在这个生意增长模式里,内容电商又承载什么样的角色。可以看到,今天生意增长的驱动力在发生变化,以前非常容易的生意模式是用更多的货品寻找更多的流量,同时把转化率做上去,这时候GMV就是流量×转化率×货单价,这个GMV模式是过去很长时间里驱动了整个零售业增长的核心公式。

  但这个公式今天会重新被定义,变成了人群×人群贡献,甚至再往下,人群的背后是一个个的个体,个体背后是一个长期价值。这个长期贡献价值和个体的数量决定了整个GMV模式。在全域消费者运营的模式里,最核心是两个因素:拥有的消费者资产的数量,以及消费者资产质量。

  所有品牌和消费者之间都有多元的关系,这些关系或是感兴趣的,或是已购买的,或是将要发生复购或者流失,这些状态决定了这些消费者未来对于这个品牌的忠诚度。而这个忠诚度非常容易得到今天对于个人、对于这个品牌的单一维度的GMV的贡献。所以,人群的量和质决定了今天整个消费零售的增长趋势。

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