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一个商家眼中的“百亿补贴”

  “拼多多,拼多多,拼得多,省得多。”

  这句三年前被众人吐槽的广告词,如今却吸引越来越多人买买买。

  从一个备受诟病的购物App,逆袭成5亿人消费的电商平台,拼多多似乎只用了一个武器——补贴。

  2019年的夏天,拼多多高调推出“百亿补贴”活动,联合多家品牌商针对全网热度最高的1万款商品大幅让利促销。

  有说法认为,这是拼多多“农村包围城市”的一个信号,其目的是与阿里、京东争夺五环内的用户。

  用100亿换取中高线城市的入场券,拼多多的做法看似激进,但从目前看来,实际收效亮眼。

  2019年三季报显示,拼多多期内经营亏损27.92亿元,较上年同期亏损12.695亿元有所扩大,百亿补贴是亏损扩大的一个主要原因。

  巨额补贴换来的结果是,平台活跃买家数超5亿,较去年同期净增1.508亿,环比上一季度净增5310万,创上市以来最大单季增长。

  拼多多创始人黄峥也在随后举行的财报会中公布了“百亿补贴”成绩单:该入口的日活用户已突破1亿,参与该计划的国内外品牌已超过2800家,补贴商品超过23000款,其中不乏苹果系列、戴森系列、Swicth游戏机、高端美妆等在内的全网热销商品。

拼多多百亿补贴苹果专场

  这场声势浩大的疯狂举措,最终引发了电商行业的全面混战,阿里、京东、苏宁等都加入了“百亿补贴”的阵营,竞争极其激烈。

  “拼多多在这场战争中,绝对是搅局者。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,拼多多更多的是打攻坚战,借此赢得某一类型的用户,尤其是对高端品牌的支持。

  话虽如此,但截至目前,参与拼多多“百亿补贴”的品牌大多仍为中小企业,较少国际知名大牌企业;一些大牌商品的供应方都是经销商,而非品牌方。即使平台已经打出“假一罚十”的标签,仍有不少消费者对产品正品与否提出质疑。

  为什么中小企业会参与拼多多平台的“百亿补贴”活动?参与活动的商品价格如何做到全网最低价?商家在这场活动中能否赚到钱?

  针对这一系列问题,有着20年徽派炒货经营经验的食品企业——安徽真心食品有限公司电商总监张辉给出了自己的解读。

  以下为张辉自述内容:

  7个月成交超5000万,粉丝200万

  真心食品是一个成立20年的传统食品企业,做了这么多年,线下整体增长有些乏力了。前两年,我们注意到电商行业有很高的增长,想让集团也看到电商做的一些新东西,加深在年轻消费者中的品牌印象,所以成立了新渠道事业部,推行“三年计划”。 

  从2012年开始,集团其实就做电商了,但是中间走了一些弯路,团队不断更迭。所以我们2017年提出“三年计划”的时候,第一就是想团队稳固;其次才是销量有增长;第三就想要做出更多新的产品。

  如今,我们的团队已经从最初的3人增长到60多人,销售额也有很大改观:2017年以前,公司电商业务一年交易额大概也就1000多万(元);到了2018年,交易额同比增长约240%,还增加了很多渠道、平台。2019年截止到12月30日,我们的销售额已经超过1.2亿(元)。在很多渠道或平台,我们都成为了头部商家,是销售额比较高的店铺。

  公司电商业务的提升很大一部分来自拼多多平台的增长。

  2019年年中的时候,我们就在想,有没有一个平台能让我们有更大的发展?能够让我们在产品端、消费者端扩大市场?

  2019年5月25日,我们开始和拼多多对接,5月30日,整个项目小组就成立了。因为真心食品这个品牌是坚果行业龙头企业,在消费者中有一定影响力,店铺评分也符合要求;6月,拼多多小二就邀请我们参加了“百亿补贴”活动。

  到2019年12月30日,我们店铺在拼多多上运营了7个月时间,期间的销售额呈直线增长:5月份基本为0,6月份店铺GMV就达到15万(单位元,下同),7月份大概在170-180万,8月份又翻了一倍多到400-500万;10月份已经有大概600多万;11月份大爆发达到1500-1600万;12月差不多到了2000万。

  今年以来,拼多多平台电商销售额占我们电商业务整体销售的40%-50%,而其中60%左右的销售额来自“百亿补贴”的产品。

  从粉丝体量上看,目前我们在拼多多上的旗舰店粉丝已经达到200多万。可能大部分人会觉得拼多多目前是靠三、四线城市用户做起来的平台,但我们的数据显示,店铺客户主要以一、二线为主,包括江苏、上海、广东这些区域订单占比都比较高。

拼多多真心食品旗舰店

  在跟平台小二沟通的时候发现,我们平均客单价相对较高,在30元左右(店中小零食,如瓜子单价不足10元)。客单价越高代表人群越优质,他们的消费支出比较高。

  同时,店铺用户年龄基本在25岁到35岁左右,这意味着,线上所吸引的主流人群偏年轻化,而且从收件地址看来,可能是办公室白领居多。

  有一点必须要提,我们家卖的是高频消费商品,属于快销品下面的零食种类,本来这个类别交易额增速较快,复购率也很高。如今我们每天有30%左右成交额来自于复购用户。

  我们觉得,一些具有高消费能力的用户通过百亿补贴来试用了商品,他们愿意再去下单,这里面可能有品牌或者产品的优势,最重要的也许是整个平台有“百亿补贴”。 

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