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2020年 品牌IP营销的八大趋势

  回顾2019年,各种爆款IP内容如雨后春笋般涌现,成功的品牌营销也纷纷站上潮头。

  仅就今年来看,播放量超70亿、热搜190次的《陈情令》破圈生长;播放量超37亿、热搜477次的《创造营2019》;腾讯视频单平台播放量达67.9亿、微博话题阅读量超118亿的《庆余年》……在现象级爆款和IP频出并不断刷新纪录的同时,这些优质内容也在视频平台的加持与技术变革的赋能下,成为营销领域的一匹匹黑马,统一老坛酸菜牛肉面、蒙牛纯甄小蛮腰、安利纽崔莱等品牌亦借此进一步实现价值共振。

  而今再来评判一个内容爆红与否,除了可视化的点击量与热度值外,可持续性的商业价值已成为不可或缺的衡量标准。当然,传统的以“靶子论”为理论依据,追求单向曝光,或是对用户洗脑式输出的病毒营销已然过。逐渐成为时下以及未来主流趋势的,是那些重视用户感受、强调情感价值、贵在以心智引导受众、能借助精品IP做到从“被看见”到“被喜欢”的双箭头互动营销。

  历经内容去粗取精阶段的视频市场,当下正处于从“量”到“质”的格局迁移,诸多高质内容和超级IP正在收割粉丝与市场的芳心。面对内容市场的流量红利,品牌方该如何把握新机遇?成功的品牌营销又需要做到什么?

  回溯2019年并展望2020年,品牌IP营销的新风向大可从8个纬度管中窥豹。

  “价值观”:品牌的精神内核、用户的长情陪伴

  毫无疑问,一切营销的终点都是“人”。

  在内容趋精品化的当下,用户对内容的审美在不断提升,其对内容的营销也已经形成了一定的认知。这就决定了品牌在营销过程中也不仅是要和内容合作,更要懂内容内核。

  2019年,《奇遇人生》第二季携走心的柔情故事回归。就品牌合作层面而言,懂得并尊重节目内容与价值观的爱彼迎,没有与节目内容做争抢,而是换个思路,以双方价值观的契合点为切口,借节目建构着自身品牌的价值理念。

  在《奇遇人生》“用探索世界的方式探索自己”的价值理念下,爱彼迎用“相遇就有奇遇”触发与消费者的链接点,又把“家在四方”的品牌特色融入到节目中的每一段奇遇故事里,将品牌自身与节目的价值观进行勾连,既没影响节目整体的内容叙事,又将观众自然而然地代入故事场景,且随着故事进度条的加载,嘉宾与爱彼迎房东的情感加深,观众对品牌文化的感知与接受度也进一步被触发。

  品牌与内容价值观能够契合,并持续建立具有温度的品牌人设,以鲜明的、稳定的品牌形象陪伴受众,与受众的长情陪伴中,与其建立情感共鸣,已然让品牌与内容都有了更多的叙事空间。

  同样的高光瞬间还发生在《忘不了餐厅》中。与《忘不了餐厅》合作的养生堂(农夫山泉),在节目中的“低调”,以及在节目外拍摄了两支关于阿尔茨海默症的公益广告《爱不会忘记》的用心,在将观众对节目的关注转换到对现实生活中存在的阿尔茨默症人群关怀的同时,品牌价值理念也自然而然地传递给了公众。

  毫无疑问,纪录类和人文类IP对品牌的信任价值传递和营销突围助力是可观的。作为品牌方,基于对节目内容的理解与懂得,通过更贴合自身诉求的、有情感、温度、精神价值的营销,既能实现与内容恰如其分的融合,也更利于让用户和公众通过品牌与内容的陪伴而获得共鸣感。

  多IP跨界共创,改写娱乐营销新逻辑

  品牌营销如今的重点除了“价值观”的打法外,其实还在于把握用户与内容的变化趋势,与受众建立价值共振,如此才能让品牌从“被看见”到“被喜欢”,以持续提升品牌力。

  以今年大热剧集《陈情令》为例,为充分释放其IP的营销价值,腾讯视频以原著《魔道祖师》IP为起点,培育并开发了与之相关的一系列影视剧、动漫等内容载体。在《陈情令》的某一创意中插广告里,王一博饰演的含光君“蓝忘机”在面馆里吃起了“魏无羡”留给他的统一老坛酸菜牛肉面,该营销方式将已进入市场出售的二次元魏无羡的老坛酸菜牛肉面,与《陈情令》的三次元场景巧妙融合,统一老坛酸菜牛肉面也借此实现了品牌与粉丝受众的破次元对话。

  这种年轻化、强互动,围绕一个IP、多个IP或同一IP不同形态进行品牌联动,并联动书粉、剧粉、动漫粉的营销方式,无疑以更新奇有趣的方式在更宽泛的受众市场中加深了品牌的记忆点,令品牌从被看见到被喜欢,甚至进一步扩大传播辐射范围。

  显然,当营销和内容的边界被打破,甚至变得相辅相成,头部高质IP可赋能品牌营销,现象级品牌营销也能自带内容传播力,双方互为作用力、共荣共生。

  IP多触点全链路营销,焕活内容营销新价值

  一个无法忽视的现象是,在传统的娱乐营销中,品牌更在乎的是自身的曝光度,在做的也多是借助内容热度与流量进行单一的露出,而内容之外的品牌价值与内核却并没有延展开。

  但随着受众对内容的消费习惯发生了改变,他们会在看内容时进行讨论,遇到喜欢的内容会发布短视频平台,遇到喜欢的明星也会购买周边。基于内容和用户心智而延展出的娱乐消费场景越来越多,自然也给予了品牌营销更多更好的思路与抓手。

  2019年暑期档,腾讯视频IP大剧《全职高手》以正能量、热血、高燃的内容在年轻群体中引发了强烈共鸣。

  以内容合作伙伴身份与剧版《全职高手》进行合作的苏宁易购,不仅将“燃!就现在”的品牌主张与高燃剧情进行贴合,实现内容与品牌调性的深度勾连;同时也在线下开辟体验店,于购物节当天令粉丝与前来探店的剧中角色明星进行现场互动,强化用户好感;此外,苏宁易购还制作了创意广告视频通过朋友圈进行投放,在激活粉丝关注和讨论的同时,也将这股热度直接转化为购买力。

  同样,在蒙牛纯甄小蛮腰与《创造营2019》合作时,也开发了创新玩法:将101位选手塑造为“红西柚男孩”,蒙牛纯甄小蛮腰以人格化的品牌形象成为“首席撑腰官”。赢得年轻用户好感后,借助线上小程序或线扫描投票等组合玩法,用户与粉丝可直接为喜欢的选手投票“撑腰”,品牌也借助粉丝经济而在内容、社交渠道和线下销售场景中,实现了与用户的深度对话。

  这两个案例的营销共同点:即打通内容、娱乐、社交、消费等多个场景,勾连线上线下,让注意力分散且稀缺的用户可随处与IP和品牌产生联系,实现品牌与用户的更多沟通与触达,也成功串联起品牌营销从内容体验到效果的转化,实现了全链路场景化营销和全方位获益。

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