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近百亿的春节红包大战 谁在薅谁羊毛?

  随着农历新年的临近,年味越来越浓的同时,互联网巨头间的火药味也越来越重。

  10天前,微信公开课上表示2020年微信红包将有企业红包及趣味红包新功能,张小龙说“红包本质上是用来传递情感的轻应用,不应该是赤裸裸的金钱关系。”微信红包一路的迭代被赋予了越来越多的功能,“红包”不再是简单的转账,而是“传递情感”。4天后,互联网春节活动将达到高潮,同样,从摇一摇到集福到现在五花八门的春节活动,春节也承载着越来越多的“期望”。

  从五年前,微信将摇一摇搬上春晚开始,这场没有硝烟的战役准时打响。对于互联网巨头来说,春节不再只是传统佳节,而是战场,但这一次春节的期望又能实现多少?而对于巨用户们来说,互联网巨头们的春节活动,又能薅到多少羊毛?

  红包博弈

  已经成为每年的春节互联网化标志的支付宝“集五福”,今年一样没有迟到。每年支付宝的“集五福”活动已经成为一种全民娱乐方式。和往常一样,通过任务及扫福来收集福卡。今年的红包总数为5亿元。

  作为去年春晚合作伙伴的百度,今年的活动更加引人瞩目。15日,百度宣布其鼠年将进行5亿元红包活动。同天,BAT另外一极的腾讯携微视拿出10亿元参与春节大战。

  今年,仅BAT三巨头的春节活动就已经达到20亿。但除去常年“参赛”的BAT这类工具型选手,短视频及电商也在今年集体发力。

  字节跳动旗下今日头条、抖音短视频、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾的手机客户端等8款产品今年集体出动,一齐推出20亿现金红包活动。红包金额甚至超过今年春晚的独家合作伙伴——快手,作为今年拔得头筹的快手,早在12月下旬就已经开始活动预热。活动时间贯穿春晚顶峰至元宵晚会,现金红包投入超十亿。为什么是快手?宿华2019年年中的3亿目标或许可以给出答案,对于要全面提速的快手来说,合作春晚只是个开始。

  沉寂多年的微博也于今年首次推出“集卡换红包”活动。用户集齐6种卡片后,可在除夕分得总量为1亿元人民币的红包。在电商方阵,尽管阿里没能成为今年春晚独家红包发放者,但聚划算春节补贴依旧达到10亿元,除夕春晚期间,同时还有5万名用户有机会获得清空淘宝购物车奖励。同时,京东也将在春节瓜分3亿现金红包。

  据不完全统计,春节期间的营销已经达到70亿。巨头们的春节红包已经超50亿。巨头们一次次的“撒币”活动正在逐渐让春节互联网化,甚至成为“新年俗”。而数十亿活动背后的目的也人尽皆知,一切都是为了流量。

  流量至上

  作为每年观看人数破亿的晚会,春晚虽然年年被吐槽但至今仍保持着巨大影响力。据数据统计,2019年跨屏合计观众达11.73亿人。这么一个天然流量入口,互联网巨头们自然不会错过。

  2015年,微信首次将摇一摇搬上舞台获得的巨大回报让互联网人侧目。马云将其称为“偷袭珍珠港”。2019年,百度成为春晚发包者,红包总额达到9亿元。9亿人民币换来了超过十倍的参与次数——数据显示,截至2019年2月4日晚九点,也就是在春晚开始后一个小时,参与百度App红包的互动达92亿次。正是看到这丰厚的流量回报,巨头们才撒下重金抢占一席之地。

  微信过后,支付宝2016年一举拿下春晚独家互动合作平台,据支付宝官方数据,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,是上一年春晚互动次数的29.5倍。不受年轻人“待见”,不断被传要取消的春晚却在流量上依然发挥着惊人的影响力。

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