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电商直播到底是一个功能还是商业模式?

  和很多人一样,我们也关注了罗永浩的几场直播,峰瑞投资的餐饮企业信良记、冰淇淋品牌钟薛高、个护品牌植观都成为了罗永浩直播间的抢手商品。

  毫无疑问,罗永浩的入场,让直播电商变得更热了。像任何一个热点事件一样,捧踩之间,噪点重重。但要论及「直播电商」的本质和未来,或许还得回到「直播」和「电商」这四个字本身。当我们去回顾直播的发展脉络,去拆解与电商相关的新模式,我们会发现所谓的新事物从来不是平地而起,自有其逻辑贯穿始终。

  在开始之前,先分享我们对直播电商的两个判断:

  直播电商目前是享有三重阶段性红利的,包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费(媒体)介质迁移带来的用户体验度的红利,以及平台的流量配给红利。所有品牌如果有条件都可以试试直播电商,无论对于去库存、拉新还是建立品牌知名度,利用得当,当下都能享受一定的益处。

  比如我们刚提到的信良记。它之前主要为餐饮企业提供小龙虾等海产品预制品,因为餐饮行业受影响,疫情给它也带来了经营挑战,但是通过老罗的电商直播,它一下子将自己的产品推到了 C 端市场,目前是各平台预制菜品小龙虾品类的第一名,这毫无疑问有直播的功劳。

  长远来看,我们认为直播电商会成为品牌销售的标配,但是很难成为绝大多数品类的主要销售通路。

  下面我们会分别从直播和电商新模式这两个方向展开论述。文章会分为上下两篇,上篇讲现在,下篇讲将来。上篇中,我们会介绍目前作为电商直播主流形式的「有声有色的聚划算」;下篇我们则会讨论一种现在还不主流但未来会占据越来越重要地位的电商直播形式,即「有声有色的什么值得买」。欢迎持续关注,希望能带来新的思考角度。

  / 01 /从直播的发展历程看直播电商

  上一轮「千播大战」:映客开启了战事,陌陌拿下了战场

  电商直播并不是移动直播第一次站上风口了。上一波直播混战的过程,如果用一句话来概述,就是映客开启了战事,陌陌拿下了战场。

  2016 年被称为中国的直播社交元年。据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截止 2016 年上半年,近半网民曾观看过网络直播,用户规模达到 3.2 亿。下面这张「千播大战」图大家应该都有印象。

  那一年也被认为是成立于 2015 年的映客的巅峰时代,在接连完成了两轮融资后,其估值达到 70 亿元。只是盛世闪现。据其招股书显示,到 2016 年第四季度,映客平均月活达到顶峰的 3000.6 万人后,便开始迅速下跌。

  反观移动社交平台陌陌,同样在 2015 年推出直播业务,直播上线四个月后,月活用户就达到近 3000 万。而到 2017 年,直播业务更是成为陌陌的现金牛,直播服务业务营收达到 11.0 亿美元,占公司营收的 83.46%。

  从映客和陌陌直播业务发展的不同曲线,我们可以得到关于直播行业的两个结论:

  映客和陌陌最初主要为秀场模式,这种偏取悦型的表演在线下并不容易被兑现,所以挪到线上后,可以满足部分用户需求。但直播内容的创作并不容易,在最初的新鲜感过去后,同质化的、低质量的内容就会让用户产生倦怠感。

  相较于映客,主打陌生人社交的陌陌在直播业务开启之初就拥有了超 2 亿注册用户,有其适应秀场需求生长的土壤。视频直播被视作是既有图文娱乐和社交模式的一种补充。平台上既有供给,又有需求,所以模型更健康,这是其能突围取胜的一个重要原因。

  所以,从直播行业上一轮的战事,其实我们可以得出一点对于直播电商的启发:就直播本身来看,你需要能够创造足够独特、优质的内容,不然,市场就会被有流量的选手所抢占。而一个现实的困难是,视频创作的难度更高,长期看,优质供给比较稀缺。

  从电竞到秀场,再到电商,自有流量决定了主播价值与生存空间的大小

  其实无论是上面讨论的秀场直播,还是稍微往前,2014 年前后的那波电竞直播,我们都会发现一个相同的现象,即直播把个体的能量发挥到了最大,但是主播们的身价在经过了一轮波峰后,最终能维持百万、千万身价的凤毛麟角。相比爆发期的风风火火,会有很多人因为收入锐减而选择离开这个行业,也会有很多人成为「普通」主播,即把主播当成一种平常的工种或工作方式。

  2020 年 3 月,智联招聘联合淘榜单发布《2020 年春季直播产业人才报告》,报告称,春节复工后一个月内,在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降 31.43% 和28.12% 的大背景下,直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了 83.95%,招聘人数增幅更是高达近 133%。

  如果熟悉电竞和秀场直播主播们曾经走过的路,你大概就会知道这些正在高企的曲线在未来的变化趋势,尽管现在的电商直播也非常诱人:里面有拼杀了很长时间,从淘宝平台上起来的薇娅、李佳琦,从快手平台上爆红的辛有志,正在从抖音平台上起来的罗永浩等头部玩家,更有大量的普通人入场,依据淘宝直播的报告,2020 以来,有 100 多种职业转战淘宝直播间。

  然而,大概率和过去一样,直播电商并不是一件会在足够多的人身上持续足够长时间的事。

  会不会有头部留存呢?会。那么,最后谁会成为头部?这就要回到流量这个很重要的问题了。

  以电竞主播为例,为什么经过大浪淘沙后,少数头部主播会那么值钱?因为他们确实拥有非常多就愿意听他们解说游戏的粉丝,他/她去哪个平台,粉丝就会跟到哪,这部分流量是他们自有的。当他/她来推荐一款游戏的时候,会给游戏带来很多的新增用户,所以他们确实值那么多钱。

  然而,直播电商目前所处的阶段则不同。不妨思考下这个问题,商家付钱,主播卖货,那商家付给主播的提成到底是在买什么呢?坦白说,买的是流量和用户。

  那么问题来了,这些新用户是主播的粉丝,还是平台流量归拢到主播身上的粉丝?

  我们可以看到,目前这个阶段,包括淘宝、抖音、快手在内的各大流量平台,都在积极布局直播电商,他们会给到头部主播们非常多的流量和运营资源。也就是说,平台会主动在有流量的地方去推广头部主播的直播,以助其扩大影响力。如此这般,在借助头部主播带动更多的用户加入并实现转化的同时,也可以吸引足够多的新主播入驻以丰富生态。

  但随着直播成为电商中被普遍接受的功能后,平台给予的免费流量资源大概率会被逐渐收回。到那时,电商主播们到底拥有多少真实的用户影响力和信任度,就显而易见了。主播们想要继续收取广告费或者从销售额中抽成,就需要证明自己所能创造的价值与自己的收益是对等的。

  可以确定的是,长期看,能值回较高抽成并以个人品牌形式留存下来的,一定只是极少数人,他们也会成为各大平台去争取的对象。

  说完直播,我们看电商。跟直播电商相关联的电商模式,可以初步划分为两种——团购类电商和导购类电商。我们今天先探讨团购类电商的发展变迁,它也是和当下主流直播电商表现最相似的。

  / 02 /从团购类电商的发展历程看直播电商

  从 2008 年至今,回顾团购的发展历程,我们发现,决定团购类企业生死盛衰的,主要看能否搞定流量和供应链。

  从 GroupOn、Gilt 到美团、聚美优品,服务类团购失色,实物类团购风光

  2008 年,团购鼻祖 Groupon 成立。金融危机后,因消费需求不足导致大量库存积压,线上团购的模式既可以刺激消费又可以解决库存,是其得以冲上云端的原因。两年后的 2010 年,美团成立。

  二者都以服务类团购起家,行业涵盖理发、护肤、餐饮等。结果我们已经知道了,Groupon 风光不再,美团也早已跳出团购围城,背后的原因主要在于这类团购本身不是一个巨大的、可持续的商业模式。

  服务业是非标行业,不具备强可复制性,不会因为多来了十个人,每个人的服务成本就降低五倍。所以它不可能长期做深度折扣。相比去库存,服务业更需要小批量、可重复消费的用户的精准拉新。因为那些受深度折扣吸引来尝鲜的顾客,也很难转化为长期客户。

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